Foreword: 도미니크 델포르, 하바스 미디어 그룹·비방디 콘텐츠

Foreword by Dominique Delport

Dominique DelportDelport

  • Global Managing Director, Havas Media Group
  • Chairman, Havas Media Group France & UK
  • President, Vivendi Content
  • Vivendi Board Member
  • Emmy Award winner 2006

‘오가닉 미디어’에 대한 윤지영 박사의 탄탄한 테제(exposition)는 미디어를 다룬 그 어떤 책보다 가장 폭넓은(comprehensive) 접근일 것이다.

오가닉 미디어는 야심찬 작품이다. 인류가 돌에 메시지를 새기던 암흑기부터 전세계 10억명 이상이 연결된 페이스북 네트워크 등에 이르기까지 미디어의 긴 역사적 여정을 다루고 있다. 여기서 모두가 상호연결된 세상, ‘살아 숨쉬는(living and breathing)’ 미디어 세상이 전개된다. 저자는 이 여정을 따라 어떻게 하루 24시간 글로벌 사회에 연결된 우리 스스로 네트워크의 ‘노드(nodes)’가 되었는지 상세하고 폭넓게(amply) 입증한다.

⟪스킨 오브 컬처(The Skin of Culture)⟫와 ⟪연결된 지성(Connected Intelligence)⟫의 저자 드 커코브(de Kerckhove) 교수는 저자의 명쾌하고(illuminating) 폭넓은 시각이 네트워크에 대한 자신의 관점마저 바꾸었다고 말한다. “[나는] 무엇보다 네트워크를 본질적으로 연결(connection)의 구조물(architecture)로 보기 때문이다. 하지만 이는 네트워크를 역동성이 배제된, 순수히 기능적인 기하학 구조물로만 이해하는 한계를 낳았다.” 그는 이어서 고백한다. “오가닉 미디어는 이 생각을 바꿔 주었다. (…) 저자는 디지털 문화에서 실제로 어떤 일이 발생하고 있는지, 현상들을 본질적으로 이해하고 어떻게 최대한 혜택을 누릴 수 있는 혜안을 열어주는 것이다.”

오늘날 테크놀로지에 ‘유기적(organic)’ 힘을 가능하게 한 것은 인간과 전자적인 것(the electronic) 간의 연결(link)이다. 그리고 우리 일상의 무대가 점차 온라인으로 옮겨감에 따라 인간적인 것과 유기적인 것, 그리고 유기적인 것과 전자적·기술적인 것 간의 구분은 점점 더 어려워졌다.

그런 의미에서 이 책은 미디어의 일대기를 담고 있다. 미디어가 어떻게 기능적으로 작동하는지에 대한 해묵은 가정들은 이제 더 이상 유효하지 않다. 그 대신 저자는 미디어가 어떻게 지속적으로 살아서 진화하는지 보여준다. ‘오가닉 미디어’라는 용어는 그렇게 나온 것이다.

나는 회사에서 동료들과 고객들에게 ‘오가닉 마케팅’(이라고 내가 스스로 명명한)의 중요성을 역설해오던 중 저자를 만났다. 그러니 이 책이 얼마나 반가웠는지 모른다. 저자는 ‘유기적인’ 미디어에 대한 개념을 성공적으로 풀어냈다. 그녀는 폭넓은 비즈니스 경험을 겸비한 학자로서 오늘날의 마케터들에게 유기적 접근이 얼마나 필수적인 것인지 지적할 뿐 아니라 왜 그럴 수밖에 없는지 근거도 함께 제시한다. 이 한 권의 책은 독창적인(original) 통찰과 예리한 관찰, 그리고 미래를 내다보는(visionary) 사고로 가득 채워져 있다.

저자는 나도 강연이나 회의에서 자주 인용하는 마셜 맥클루언(Marshall McLuhan)으로부터 영감을 받았다. 그러나 그의 사고의 지평을 더 멀리 확장한다. 맥클루언의 가장 널리 알려진 저서 ⟪미디어의 이해: 인간의 확장⟫이 1964년에 발간되었음을 감안하면 이해가 갈 것이다. 드 커코브 교수 또한 저자와 맥클루언의 생각 사이에 많은 유사성이 있음을 짚어냈다. 일례로 드 커코브 교수는 다음과 같이 맥클루언을 인용한다.”우리는 도구를 만들고(shape), 이 도구는 다시 우리를 형성한다(We shape our tools, and then our tools shape us.).” 이제 우리는 깨어 있는 시간의 대부분을 모니터 앞에서 보내고 있으니 이것은 더욱 명백한 사실이 되었다. 이 책은 우리가 모니터 앞에서 하는 모든 활동을 창조, 재창조, 복제, 소비라는 콘텐츠 매개의 4가지 단계로 분류한다. 드 커코브 교수도 지적했지만, 광고 프로모션 캠페인의 실질적 또는 잠재적인 효과를 측정해야 하는 사람들에게 이 책이 필독서인 이유다.

이 책은 학술 서적에 그치지 않는다. 저자는 이론을 비즈니스와 연결한다. 그녀는 지금의 미디어 세상에서 왜 모든 것이 궁극에 ‘컨텍스트’로 귀결되는지 입증한다. “이제 고립된 서비스(애플리케이션, 디바이스, 콘텐츠)는 없다. 모두가 네트워크의 일부이고, 모두가 모두를 연결하는 노드가 되었다. (중략) 연결 과정을 통해 지속적으로 진화하는 자만이 살아남는다”고 설명한다.

바로 이것이 오가닉 미디어의 가장 기본적인 작동 원리이며 미디어 분야라면 누구든지 스스로 끊임없이 되새겨야 하는 원리다.

전통 미디어 관점에서는 콘텐츠의 ‘전달’이 가장 마지막 단계다. 하지만 저자가 보여주듯이, 오가닉 미디어에서는 바로 전달된 순간부터 일이 비로소 시작된다. 일단 게재된 콘텐츠는 사람들의 참여에 따라 끊임없이 연결되고 진화할 수 있는 무한한 가능성을 가진다. 저자는 이러한 사실을 체득을 통해 직접 발견하기도 했다. 오가닉 미디어랩 블로그에 책의 내용을 조금씩 공개하면서 말이다. 독자들의 ‘가차없는’ 피드백은 그녀의 집필 작업을 재구성하고 다듬는데 지대한 영향을 미쳤다고 고백한다. “사용자의 참여가 없는 미디어는 껍데기에 불과하다”는 것이다.

“전통 미디어는 메시지의 진열과 노출에 집중하지만 오가닉 미디어는 네트워크의 구성원들이 지속적으로 콘텐츠에 관심을 갖고 연결하게 함으로써 콘텐츠의 생명력을 연장하고 진화시키는 데 몰두한다”고 저자는 지적한다.

통찰과 직관을 바탕으로 저자는 오가닉 미디어가 어떻게 작동하는지 논증한다. 이는 많은 비즈니스 리더들이 아직 깨닫지 못한 것이다. ‘연결성(connectedness)’은 이미 온오프라인 모든 곳에서 새로운 기준점이 되었다. 그러니 이제 깨어나서 (오가닉) 모닝 커피향을 맡아야 하는 것은 비단 콘텐츠 제공자만이 아니라는 뜻이다.

물론, 이미 승자와 패자가 존재한다. 이 책은 어떻게 하면 개인 또는 사업자가 계속 앞서갈 수 있는지 설명한다. 밀레니엄 세대 뿐만 아니라 테크놀로지에 더욱 연결된 새로운 세대가 출현함에 따라 비즈니스 리더들은 구태의연한 사고에서 자신들을 깨어나게 해줄 책들을 필요로 하고 있다. 이 책이 그렇다.

드 커코브 교수 자신도 언급했지만 “미래에는 누구나가 저자이자 독자가 될 것이다”라고 한 저자의 예견은 드 커코브 교수가 제안한 신조어 ‘wreader’와 일맥상통한다. 이것은 21세기 독서에서 나타나는 새로운 현상을 표현한 것인데, 테블릿 PC등에서 뭔가를 읽을 때 ‘공유’에 대한 충동을 느끼는 등 높은 수준의 상호작용성이 발생하는 과정 때문이다. 이는 밀레니엄과 이후 세대들이게 특히 나타난다.

이 책에서 우리는 어떻게 애플(Apple)이 음악 시장 전체 가치사슬(value chain)을 다시 만들었고, 어떻게 아마존이 시장에 킨들(Kindle)을 출시하면서 북미 출판 시장을 정복했는지 들을 수 있다. 저자가 지적한 바와 같이 그들의 공통된 비밀 병기는 ‘사용자 경험’을 가장 우선시 하는 전략이다. 이것은 ‘생산-유통-소비를 엮는 선형적 가치사슬’의 오래된 질서가 뒤짚히는 충격적인 변화다.

모든 사람들이 콘텐츠 생산자가 되고 정보가 넘쳐나는 이 시대에 우리는 모두 시간을 아껴줄 서비스를 찾고 있다. 그러니 컨텍스트(context)는 그 어느 때보다 중요하다. 컨텍스트 비즈니스는 결국 ‘연결’ 비즈니스다. 구글이 입증하고 있는 것처럼 매일 매 순간 사람들을 정보와 연결시켜주는 비즈니스다.

저자는 급증하는 데이터 분석에 대한 필요성도 지적한다. 그녀는 아마존의 숨겨진 힘의 원천에 대해 기술한다.: “아마존은 데이터가 모여드는 바다와도 같다. 수많은 사람들이 구경하고 검색하고 리뷰하고 추천하고 구매를 한다. 이렇게 많은 사람들이 어지럽게 남긴 흔적들은 나에게 적합한 정보로 가공되고 걸러져서 연결된다.” 따라서 저자에게 아마존의 서비스 모델은 다름 아닌 ‘연결’이다.

드 커코브 교수가 “유동의 건축물(liquid architecture)”이라고 표현한 세상에서 데이터 분석은 패턴과 과정을 분석하고 잠재적 성과를 밝히는 중요한 열쇠다. 하지만 드 커코브 교수가 경고했듯이, “우리는 콘텐츠(content)를 평가할 때 숫자만을 보는 경향이 있다. 그러나 양적인 데이터는 제품이나 서비스에 대한 사람들의 개입 정도를 대략적으로 나타낼 뿐이다.” 세상은 끊임없이 변화하고 있다. 이에 따라 프라이버시(privacy), 투명성(transparency), 접근성(access)과 편의성(convenience) 등에 대한 우리의 기대치도 함께 올라갈 수밖에 없다. 그러나 미디어 전문가들의 고민은 여전히 페이스북의 ‘좋아요’ 숫자의 영향력과 같은 매우 초보적인 분석에 머물러 있는 실정이다.

오늘날의 모든 기업들은 크기와 형태에 상관없이 자문해야 한다. “왜 공감하고 왜 공유하는가?” 만약 모든 기업이 이 질문에서 시작하여 스스로 매개자가 되고자 한다면 모든 비즈니스 모델은 ‘오가닉 미디어’가 될 수 있다. 저자는 이것을 아마존, 페이스북, 트위터 등의 사례로 설명한다. 지난 20여 년에 걸친 진화 과정에서 어떻게 아마존이 이것을 입증했는지, 페이스북이 어떻게 스스로 사용자의 니즈(needs)에 적응할 수 있었는지, 트위터가 전통적 미디어인 TV와 결합하여 올드 미디어와 뉴미디어의 도달 범위와 영향력을 어떻게 확장하려고 했는지 밝히고 있다.

물론 과거에는 미디어를 네트워크로 여기지 않았다. 송신자와 수신자는 명확하게 구분되어 있었고, 영향력은 도달을 통해 측정되었다. 즉 우리는 지금 미디어의 가치 사슬이 완전히 다시 쓰여지는 역사적인 순간을 살고 있다. 저자는 “100년쯤, 500년쯤 지나면 우리가 산업혁명을 읽었던 것처럼 지금 이 순간은 역사의 전환점으로 기록되고 연구될 것이다”라고 예견한다.

여러분들이 이 책을 꼭 읽기를 바란다. 미래에는 오가닉 미디어가 더 이상 선택이 아니라 ‘주어진(given)’ 것이라는 사실을 납득하게 될 것이다.

앞으로 성공하는 비즈니스는 매개자, 메신저가 만들 것이다. 이용자들을 더 가깝게 연결하고, 물건을 더 쉽게 구매하도록 도와주고, 원하는 것을 더 빨리 찾을 수 있도록 도와주는 비즈니스다.

저자는 “소중한 시간이 아깝지 않을 만한 콘텐츠를 만나는 일은 점점 더 어려워지고 있다”고 말한다. 그녀는 ‘짜릿한(thrilling)’ 여정으로 우리를 초대한다. 과장이 아니다. 이 새로운 ‘오가닉’ 질서에 내재된 잠재성은 무한하다.

도미니크 델포르, 하바스 미디어 그룹, 2015.

답글 남기기

이메일은 공개되지 않습니다. 필수 입력창은 * 로 표시되어 있습니다.