프롤로그: 진화하지 않으면 죽는다

Prologue: Evolve or Die

나는 돌연변이라는 말을 자주 들었다. 늘 칭찬이었던 건 아니었다. 프랑스 소르본(파리5대학교)에서 사회학으로 박사학위를 받았지만 미디어를 연구했으니 정통은 아니었다. 미디어를 연구하는 관점에서 보면 사회학에 기반을 두고 있으니 ‘섹시’하지가 않았다. 프랑스 오렌지텔레콤과 일할 때나 SK커뮤니케이션즈(싸이월드)에 몸담았을 때는 학구적으로 접근한다는 핀잔도 들었다. 반면 학계에서 보면 장사꾼에 지나지 않았다. 어쩌면 이런 견해들이 나의 길을 가게 도와주었는지도 모른다. 머리로만 알던 것이 체득을 통해 진정한 지식이 되었고, 현장의 소음 속에서 일관되게 들려오는 소리가 무엇인지 귀 기울여 듣고 퍼즐을 맞추는 감동도 얻었다.

공부할 때는 사회학·미디어·커뮤니케이션·네트워크 등 여러 분야를 좇아다니느라 분주했고, 현업에서는 웹서비스·모바일·게임 등 여러 분야에서 기획자로, 전략가로, 연구자로 일했다. 대기업 임원이 부잣집 막내딸처럼 세상 물정 모르는 자리라는 것은 벤처 독립을 한 뒤에야 알았고, 인터넷 서비스가 살아 있는 생명체라는 것은 사용자들이 손수 가르쳐주었다. 지금까지 해온 연구와 현장에서 체득한 것을 연결한 결과가 이 책이다. 지금부터 여러분과 함께 연결이 지배하는 미디어, 그 미디어가 만드는 새로운 세상으로 여행을 떠나고자 한다.

미디어를 아세요?

미디어를 ‘커뮤니케이션을 가능하게 하는 모든 도구와 환경’으로 정의하자 질문이 쏟아진다. 아니 그러니까 모든 것이 미디어가 될 수 있다는 말인데, 이런 정의가 무슨 도움이 되는가? 뭔가 실행을 하려면 범위가 더 명확해야 하지 않은가? 언어, 그림, 몸짓, 스마트폰, 교실, 카페, 심지어 테이블 위의 커피잔까지 미디어라니 정말 무책임한 정의가 아닌가.

바로 그것이 문제다. 곤혹스럽지만 미디어는 규정되지 않는 것에서 출발한다. 상황에 따라 말을 바꾸듯 가변적인 미디어라고? 미안하지만, 그렇다. 첫째, 미디어는 관계를 만드는 매개체다. 미디어는 기술적 장치도, 콘텐츠도 아니다. 신문은 여론을, 텔레비전은 대중을 만들었고, 교실은 스승과 제자의 관계를 만들었다. 둘째, 이렇게 매개된 관계에 의해 정해지는 것이 미디어다. 대중을 만든 것은 매스미디어, 구독 관계로 이루어진 것은 트위터라 부르고, 친구 관계로 이루어진 것은 소셜 네트워크 서비스(SNS)라고 부른다(이들에 대한 정의는 본문에서 자세히 다루게 될 것이다). 미디어와 나의 관계, 미디어가 매개하는 나와 여러분의 관계가 미디어를 정의한다.

우리는 인터넷을 기점으로 출현한 수많은 사회·정치·경제적 현상과 혼란 속에 놓여 있다. 그 혼란 속에서 질서를 찾기 위한 출발점이 바로 미디어다. 대중매체는 오랫동안 일방향의 일대다 네트워크로 이 사회를 지배해왔다. 그러던 어느 날 우리는 트위터, 페이스북, 구글 같은 미디어에서 새로운 네트워크를 만나게 된다. 왠지 통제되지 않고 항상 진화하며, 사용자를 거치지 않으면 꼼짝도 할 수 없게 되었다. 이것은 대체 어떤 미디어인가?

이 글은 관계에 의해 만들어지는 미디어, 그래서 살아서 진화하는 네트워크에 대한 이야기다. 우리는 살아서 성장하는 유기적인 미디어를 ‘오가닉 미디어(organic media)’로 명명했다. 이 책은 등잔 밑에서 발견한 미디어의, 시장의, 사회의 새로운 질서에 대한 스토리이며, 결국 여러분이 만드는 미디어에 대한 스토리텔링이다.

미디어에 대한 편견과 혼란

10년 전 일이다. 모 통신사에서 미디어 사업 모델을 발굴하는 프로젝트가 떨어졌다. 네트워크 장비로 돈을 벌던 통신사가 위기감을 느낀 것은 당연했고, 따라서 스마트폰 시대에 대비하기 위해 콘텐츠를 기반으로 하는 신사업 발굴을 원했다. 전담 본부도 신설되었다. 이런 상황에서 ‘미디어의 개념부터 다시 정의해야 한다’, ‘지금은 콘텐츠 장사할 때가 아니다’라는 보고서를 냈으니 화가 나도 단단히 났을 것이다.

담당자들과 회의와 세미나를 수없이 진행했지만 결국 설득하지 못했다. 심증은 있으되 실증이 부족했고, 심증이 있다고 해도 아무도 가지 않은 길을, 그것도 10년을 보고 갈 수는 없는 일이었다. 태생이 벤처인 회사와 달리 통신사의 전문 경영인은 자주 바뀐다. 책임질 사람이 없다면 리스크는 없는 편이 낫고, 오랜 기간 인내심을 가져야 결과를 얻는 프로젝트는 사실상 불가능하다.

미디어가 콘텐츠 장사하는 도구가 아니면 무엇이란 말인가? 휴대폰이 손안에 쥐어진 스크린, 화상 전화기 말고 다른 무엇이 될 수 있다는 말인가? 그 길을 찾던 프랑스의 통신사도 벤치마킹을 하러 우리나라에 여러 차례 왔지만 고개를 갸우뚱하고 돌아갔다. 뭔가 과감하게 실행은 하는데 전략이 무엇인지 이해할 수 없다는 눈치였다. 돌이켜 보면 물음표만 가득하던 폭풍 전야였다. 그리고 새로운 모바일 시장은 통신사가 아닌 애플, 구글, 페이스북을 통해 열렸다.

이것은 혼란에 대한 수습이 아니었다. 스마트폰 시장이 터지자 혼란은 더욱 커졌다. 수십만 개의 애플리케이션이 생겨났고 사용자는 더욱 예측하기 어려운 대상이 되었으며, 시장은 하루가 다르게 변했다. 시장 규모는 급속도로 성장했지만 그 안에서 질서를 찾고 미래를 예측하기는 더욱 어려워졌다. 그리고 진정한 질문이 시작되었다. 미디어는 무엇이고 어디로 가고 있는가?

왜 오가닉 미디어인가?

여기는 진화하지 않으면 도태되는 시장이다. 1등을 지키겠다는 목표가 스스로를 죽이는 결과를 초래한다. 메신저 시장의 1등, 2등은 서로를 견제하다가 같이 죽는 결과를 맞이했다. 미디어는 정해져 있는 것이 아닌데 메신저 시장, 커뮤니티 시장, 커뮤니케이션 시장이라니 이 얼마나 편리한 사업자의 분류 방식이며 스스로를 가둬온 울타리인가.

PC에 있던 메신저 창을 스마트폰으로 확장하는 것은 진화가 아니었다. 편리한 기능을 추가하면서 고객을 가두는 전략에 사용자는 반응하지 않았다. 휴대폰 번호로 쉽게 인증하고 주소록도 자동으로 연결하면서 사용자들은 작은 메신저 창의 친구 목록이 아니라 수많은 노드와 링크가 있는 (카카오톡 같은) 네트워크 속으로 빠져들었다.

인터넷 기반 미디어들이 만든 새로운 시장에서는 안과 밖의 구분이 없어졌다. 응용프로그래밍 인터페이스(API, Application Programming Interface)를 개방해서 내 것을 내주고, 세상 도처에서 생산되는 사용자의 흔적과 활동을 내 자원으로 활용하는 시장이 되었다. 사업자들에게는 자신의 서비스가 안쪽이고 경쟁 서비스들이 바깥쪽이겠지만 사용자들에게는 안과 밖의 경계가 없다. 그들이 자유롭게 여행하고 돌아다닐 수 있도록 만드는 것이 곧 진화가 되었고, 그것을 먼저 인지한 자가 플랫폼의 주인이 되었다.

이제 고립된 서비스(애플리케이션, 디바이스, 콘텐츠)는 없다. 모두가 네트워크에 연결되어 있고, 모두가 모두를 연결하는 노드가 되었다. 여기서는 사용자, 서비스, 콘텐츠, 디바이스를 끊임없이 연결하면서 매개자가 될수록 가치를 인정받는다. 고립된 사용자가 할 수 있는 일이 아무것도 없듯이 고립된 콘텐츠, 서비스가 할 수 있는 일은 아무것도 없다. 연결 과정을 통해 지속적으로 진화하는 개체만이 살아남는다. 바로 이것이 오가닉 미디어의 가장 기본적인 작동 원리다.

1. 매스미디어의 시대는 끝났다

미디어의 흐름에는 관성이 있다. 각 단계마다 이전 미디어가 다음 미디어를 필연적으로 예비한다.[1] 그렇게 미디어에 매개된 사회관계가 포화되면 비등(沸騰, effervescence) 속에서 다음 단계가 온다. 그 가속도에서 우리는 인터넷을 만났다. 그 충격은 흑백 무성영화가 갑자기 요란한 컬러가 되더니 심지어 주인공들이 튀어나와 나와 함께 춤을 추는 느낌이랄까. 여기서 나(사용자)는 모든 것과 연결된 세상의 점(dot)이 되고 주인이 되었다.

오가닉 미디어는 노드들의 활동을 통해 유기적으로 진화하는 네트워크다.

매스미디어의 시대는 끝났다.

첫째, 매스미디어는 신문·TV·라디오를 말하는 것이 아니라 대중이라는 사회관계를 만드는 미디어를 말한다. 매스미디어가 사라진다는 것은 인터넷이 TV를 대체한다는 말이 아니다. 대중(동시에 같은 메시지를 받고 직접 상호작용하지 못하는 수용적 그룹)이라는 사회관계가 사라진다는 뜻이다. 불특정 다수라는 그룹은 변화무쌍한 네트워크로 대체될 것이다.

둘째, 소셜 미디어와 사물인터넷(IoT, Internet of Things) 등의 현상은 새로운 미디어의 출현이 아니다. 미디어의 본래 개념을 일깨워주는 현상일 뿐이다. 즉 미디어가 단순한 메시지 전달 도구가 아니라 우리의 관계를 매개하는 노드이며, 심지어 이 노드 자체도 진화할 수 있다는 사실을 환기해주는 사회·기술적 현상이다.

우리는 인터넷 공간 자체가 거대한 네트워크로 연결되는 현상을 목격하고 있다. 소셜 미디어, 상거래, 검색, 스마트폰 애플리케이션 등 분야에 관계없이 상황은 동일하다. 네트워크는 기계적으로 정리되거나 통제되지 않고, 영향을 미치는 범위가 순식간에 커지기도 한다. 이러한 현상은 미디어가 더 이상 콘텐츠로 정의되는 것을 거부하고, 그 대신 관계 기반 미디어의 본래 쟁점에 주목한다.

전통 미디어와 오가닉 미디어 비교

위의 도표는 오가닉 미디어를 손쉽게 이해할 수 있도록 대표적 특성, 즉 미디어를 정의하는 기준과 미디어의 작동 방법을 전통 미디어와 비교한 것이다. 오가닉 미디어는 유기적이며 그 자체가 생명력을 지닌 네트워크라는 점에서 기존의 미디어와 구별된다.

2. 미디어는 네트워크다(Network)

미디어를 콘텐츠를 전달하는 도구로 보면, 콘텐츠(제품, 메시지)를 어떻게 많은 사람에게 전달(노출)할 것인가에 집중하게 된다. 반면 네트워크 관점에서 미디어를 보면, 사용자·메시지·광고주·마케터 등이 모두 미디어의 구성원(노드)이다. 여기서는 메시지를 어떻게 전달할지보다는 노드들이 어떻게 상호작용하고 관계를 형성하는지, 네트워크의 작동 원리에 주목할 수밖에 없게 된다.

전자는 메시지 도달률을 기반으로 하는 마케팅을 할 것이고, 페이스북 페이지의 팬 수를 늘리는 것이 목표가 될 것이다. 후자는 사용자를 자발적인 매개자로 만들기 위해 무엇을 할 것인지, 어떻게 신뢰를 쌓고 관계를 운영할 것인지, 그 ‘과정’을 고민할 것이다. 그 결과 사업자와 사용자의 관계 네트워크를 얻을 것이며, 오가닉 미디어의 비즈니스는 바로 여기에서 시작된다(구체적 사례를 바로 원한다면 2부의 ‘아마존은 왜 오가닉 미디어인가?’로 여행하기를 권한다).

3. 미디어가 살아 있다(Organic)

오가닉 미디어는 살아 있다. 우리는 살면서 수많은 사람을 만나고, 그 인연이 우리의 삶을 규정한다. 부모, 친구, 배우자, 동료를 만나면서 내 인생은 구체화된다. 눈에 보이지 않는 이 수많은 링크의 합이 ‘나’다. 오가닉 미디어도 이와 같다. 미디어는 관계를 만들고 그 관계가 다시 미디어를 만든다. 이것이 SNS의 사용자 관계나 소셜 커머스의 구매자 관계, 트위터의 트윗 관계처럼 지속적으로 변모하는 것이라면, 오가닉 미디어는 살아 있는 유기체와도 같다.

오가닉 미디어의 콘텐츠는 살아 있다. 기계적 전송 방식을 기반으로 하는 전통 미디어 관점에서는 콘텐츠를 ‘전달’하는 것이 가장 마지막 단계다. 말을 내뱉는 순간, 또는 출판·발행·방송되는 순간 미디어의 역할은 끝난다. 반면 오가닉 미디어에서는 콘텐츠가 전달된 순간부터가 중요해진다. 이때가 게임의 시작이다. 한번 게재된 콘텐츠는 사람들의 활동에 따라 끊임없이 연결되고 진화할 수 있는 잠재성을 내포하기 때문이다.

전통 미디어는 ‘낚시’ 글을 반복적으로 작성하는 언론사나 포털처럼 메시지의 진열과 노출에 집중하지만 오가닉 미디어는 네트워크의 구성원들이 지속적으로 콘텐츠에 관심을 갖고 연결하게 함으로써 콘텐츠의 생명력을 연장하고 진화시키는 데 몰두한다.

여기에서는 콘텐츠를 소비하고 연결하고 공유하고 생산하는 모든 행위에 어떤 쓰임새가 있다. 사용자의 모든 행적은 끊임없는 연결을 낳고, 콘텐츠와 사람을 매개하는 결과를 낳는다. 오가닉 미디어에서는 처음부터 정해지는 것이 없다. 다만 성장 과정만이 있을 뿐이다.

4. 시행착오와 체득이 필요하다

이처럼 살아 있는 네트워크라는 관점에서 미디어를 보면 비즈니스 전략이 달라질 수밖에 없다. 전통적 미디어의 관점은 사업 영역이 구획으로 나뉘어 있다고 생각하는 전통적 비즈니스의 관점과 일맥상통한다. 다음은 전통적 관점에서 우리가 일반적으로 던지는 질문이다.

  1. 어떻게 1등을 (유지)할 것인가?
  2. 고객을 어떻게 가둘Lock-in 것인가?
  3. 무엇을 얼마에 팔 것인가?
  4. 회원이 몇 명인가?

그러나 네트워크 관점에서 보면 위의 질문들은 적절하지 않다. 성장을 멈추면 죽는 시장에서 경쟁사가 서로에게 기준이 될 수 없고(같이 죽는다), 개방된 환경에서 고객을 억지로 가둬둘 수도 없다. 고객이 곧 매개자(마케터, 영업사원, 통신원, 생산자)이니, 핵심은 어떤 연결 가치를 제공하느냐에 있다. 네트워크 관점에서 위의 질문은 다음과 같이 수정될 수 있다.

  1. 지금 이 순간 성장을 멈추지 않기 위해 무엇을 하고 있는가?
  2. 고객(콘텐츠)이 지금 고립되어 있지는 않은가?
  3. 무엇을 어떻게 연결할 것인가?
  4. 어떤 고객들이 어떤 매개 활동을 하고 있는가?

다만 기존의 미디어와 달리 오가닉 미디어에는 체득되지 않으면 손에 잡히지 않는다는 특성이 있다. 나 스스로도 머리와 몸이 따로 움직이는 것을 수차례 경험했다. 미디어는 진화의 가속도 속에서 저만치 날아갔지만 우리의 사고는 여기 남겨져 있다. 새로운 미디어 현상과 새로운 시장의 질서를 받아들이려면 먼저 오래된 고정관념에서 스스로 벗어나야 한다.

불행히도 고정관념에서 벗어날 수 있는 유일한 방법은 시행착오와 체득뿐이다. 이 책이 체득과 시행착오의 시간을 조금은 줄여줄 수 있기를, 그래서 독자들의 귀중한 시간을 조금은 아껴줄 수 있기를 바란다.

오가닉 미디어는 진행 중이다

오가닉 미디어의 관점에서 보면 이 책도 수많은 관계(연결)의 결과이자 시작점이다. 그래서 그 자체로 오가닉 미디어다.

첫째, 이 책은 사람들과의 관계다. 다시 말해 전공 분야와 현업에서 만난 사람들, 학자들, 사용자들, 개발자들, 사업자들과의 상호작용의 결과다. 늘 행복한 만남이었던 건 아니다. 때로는 충돌하고 배우고 답답해하고 뒤늦게 무릎을 치기도 하면서 수많은 인연들이 수많은 통찰의 조각들을 남기고 스쳐 갔다.

둘째, 이 책은 생각들의 관계다. 그렇게 남은 단서들이 여러 차례 노드와 링크가 되기를 반복했고, 연결되고 끊어지기를 반복했다. 그것은 미디어의 본래 모습에 눈을 뜨는 과정이기도 했고, 현상의 퍼즐이 맞춰지는 경험이기도 했다. 그러고 나서 보니 오가닉 미디어 현상은 시장의 포화 상태를 뜻하는 것이 아니라 완전히 새로운 시작이었다.

결국 이 책은 수많은 인연들이 남긴 조각들의 연결이다. 내가 만난 소중한 사람들과 스토리(사건, 체험, 인사이트, 지식)의 네트워크다. 그리고 무엇보다 나와 여러분을 연결하고 새로운 스토리로 진화하기를 기다리는 또 하나의 시작점이다.

* 책을 읽는 방법: 총 5부, 22장으로 구성된 이 책은 일종의 네트워크다. 목차대로 읽을 것을 권장하지만, 순서를 정해 관심 있는 주제부터 골라 읽어도 무방하도록 구성했다. 여러분이 글을 읽 주제를 연결해가는 방식에 따라 새로운 스토리가 될 것이다.

<갈림 길>


  1. Marshall McLuhan and Lewis H. Lapham, Understanding Media: The Extensions of Man, The MIT Press, 1994, (Original work published in 1964).

3 Responses to 프롤로그: 진화하지 않으면 죽는다

  1. Pingback: ‘안녕들하십니까’ 사례가 보여준 오가닉 미디어 현상 (Looking into ‘Are you OK?’ Phenomena through the lens of Organic Media) | Organic Media Lab

  2. Oh , HeeSik on 7월 5, 2014 at 2:45 오후 says:

    매개를 통한 Network..

  3. 김민재 on 2월 24, 2016 at 8:15 오후 says:

    1. 어떻게 1등을 (유지)할 것인가?
    2. 고객을 어떻게 가둘(Lock-in) 것인가?
    3. 무엇을 얼마에 팔 것인가?
    4. 회원이 몇 명인가?

    보다

    1. 지금 이 순간 성장을 멈추지 않기 위해 무엇을 하고 있는가?
    2. 고객(콘텐츠)이 지금 고립되어 있지는 않은가?
    3. 무엇을 어떻게 연결할 것인가?
    4. 어떤 고객들이 어떤 매개 활동을 하고 있는가?

    가 중요하다는데에서 큰 깨달음을 얻고 갑니다.

    구체적인 숫자로 표현 가능한 목표보다 연결과정에 집중할때 더 큰 가치가 창출된다는데 크게 와닿습니다.

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