안과 밖의 경계가 없는 시장에서 사업자는 누구인가?

What Should Business Do When There Are No Boundaries?

물리적 공간의 테두리가 있던 시장에서는 사업자의 역할이 명확했다. 각자의 사업 공간 안에서 고객을 확보하고, 각자가 소유한 콘텐츠(서비스)에 가격을 매기고, 각자의 유통 채널을 통해 판매하면 되는 일이었다. 이에 따라 생산, 유통, 소비(IT 업계에서는 제품을 플랫폼, 네트워크, 단말기를 통해 고객에게 전달하는 선형적 프로세스)의 가치 사슬도 명확할 수밖에 없었다. 경계가 확실한 선형적 비즈니스였다.

그런데 공간이 네트워크가 되는 지금의 인터넷 시장에서는 어떤 일이 발생하는가? 유료 콘텐츠 기반의 전통적 미디어가 사용자 네트워크 기반의 오가닉 미디어로 변모하는 시장에서는 어떤 일이 발생하는가? 여기서는 안쪽과 바깥쪽의 구분이 없다. 내 것과 네 것의 구분이 모호하다. 여기서는 공유되면 가치가 커진다고 하고, 유통은 온전히 사용자 차지가 되어버렸다.

그럼 안과 밖의 경계가 사라진 곳에서 사업자의 역할은 무엇인가? 사업자가 제공할 수 있는 가치는 무엇인가? 이 단락에서는 ‘안’과 ‘밖’의 경계 대신 ‘연결’이 가져오는 시장의 질서와 사업자의 역할을 재정의하고자 한다.

처음에는 물리적 공간을 기획했다

앞에서 잠시 언급했지만, 기존에는 물리적인 공간, 즉 사람들이 모여 있는 공간을 기반으로 인터넷 시장을 정의했고, 실제로 서비스 기획도 그렇게 했다. 언론사들은 오프라인의 신문 콘텐츠를 PC의 모니터 안으로 복제하여 가져왔다. 지면(공간)을 확장하는 개념으로 인터넷 시장을 본 것이다.

싸이월드의 미니홈피도 물리적인 공간에서 시작한 대표적인 서비스다. 사용자가 자신의 집을 방문하여 인테리어에 신경 쓴 미니룸을 구경하고 사진첩을 함께 본다. 유료 스킨과 미니룸 꾸미기로 돈을 버는 싸이월드는 세계의 수많은 서비스들의 벤치마킹 대상이 되었으니, SNS의 시초라고 해도 손색이 없다(물론 성공 경험을 가진 모든 서비스가 그렇듯이 싸이월드도 처음부터 미니홈피의 모습은 아니었다[1]).

이를테면 가상의 공간에 땅을 사고 분양하는 비즈니스(세컨드 라이프)가 인터넷의 미래를 약속한 때도 있었고,[2] 오프라인에서 제품을 진열하는 마켓을 그대로 가져온 상거래 서비스들, ‘집’의 개념에서 출발한 홈페이지들도 있었다. 블로그가 주소 체계, 트랙백, 핑백 등으로 네트워크를 만드는 단위라고 한다면 기존의 홈페이지들은 섬처럼 존재하던 공간 단위라고 하겠다. 그리고 방문자 수와 페이지뷰는 이러한 공간에 가치를 매기는 데 가장 중요한 지표가 되어왔다. 트래픽을 기반으로 한 광고가 주된 수익 모델이었기 때문이다.

그러나 자신들이 만들어놓은 공간으로 사람들을 끌어 모아 많은 페이지를 보여주는 데 집중한 서비스들은 모두 도태되거나 뒷전으로 밀려났다. 2008년 페이스북에 추월당한 마이스페이스가 그러했다.[3] 제품 홍보를 원하는 기업이든 인터넷 서비스를 제공하는 사업자든, 물리적인 공간 개념을 기반으로 하는 시장의 패러다임은 끝났다.

안과 밖의 구분을 과감히 허물다

인터넷 시장에서 안과 밖의 경계가 없어지는 프로세스를 플랫폼 관점과 개발자 관점으로 각각 나누어 살펴볼 수 있다. 연결 현상은 다양한 각도에서 언급할 수 있지만, 여기에서는 응용 프로그래밍 인터페이스(API, Application Programming Interface) 공개를 기반으로 안과 밖의 구분을 없앤 사례를 알아본다. 핵심은 상생 문화가 아니라 사용자의 동선에 따른 자원(가치)의 흐름이다.

1. 플랫폼 관점: 페이스북 사례

페이스북도 처음부터 지금의 모습은 아니었다. 오히려 전형적인 공간 중심 서비스로 시작했다. 대학교라는 공간에서 폐쇄적인 형태로 시작했지만 2006년부터 매우 빠른 속도로 네트워크화되었다. 즉 사용자를 페이스북이라는 공간으로 모이게 하는 전략보다(물론 궁극적으로는 이런 결과를 가져왔지만) 오히려 페이스북 데이터가 외부로 유통되고 확산되게 하는 전략을 취했다.

2006년부터 개발자(독립 개발자, 3rd party)들에게 페이스북의 API를 무료로 개방했고, 2007년 페이스북 커넥트Facebook Connect, 2010년 소셜 플러그인Social Plugin 등에서 공간의 안과 밖을 구분하던 벽을 과감히 허물었다. 이러한 조치들이 당시 SNS의 1위 사업자였던 마이스페이스와 자리가 뒤바뀌고 명암이 엇갈리는 결정적 계기가 되었다. 폐쇄적인 전략을 취해오던 마이스페이스는 결국 뒷전으로 밀려났다(페이스북의 역사에 대해서는 수많은 자료가 존재한다. 특히 KTH 개발자 블로그 포스트,[4] KT 경제경영연구소 발표자료[5]를 참고하기 바란다).

2006년 나는 SK 커뮤니케이션즈에 근무하고 있었는데, 연구소에서 싸이월드의 오픈 전략 프로젝트를 진행했다. 당시 페이스북의 과감한 전략을 잊을 수 없는 것도 이런 이유에서다. 벽을 허물고 가지고 있던 것들을 개방하고 공유하도록 하는 것은 쉬운 결정이 아니었을 것이다. 그러나 그 시의적절한 결정 이후 페이스북은 급격히 성장하기 시작했고, 해마다 경계 없는 서비스의 진화가 더해지면서 2013년 9월 기준 12억 명이 사용하는 미디어가 되었다.146 같은 시기에 우리는 2000만 명의 회원을 손에 들고 언제 어떻게 어디까지 개방할 것인가, 싸이월드가 가진 이 엄청난 자산을 경쟁사들도 사용하게 될 텐데 개방밖에 방법이 없는가를 고민하며 각종 회의를 진행하고 보고서를 쌓아가고 있었다.

지금은 신규 서비스가 나올 때마다 복잡하게 회원 가입을 하는 일도 없어졌다. 페이스북과 트위터의 계정으로 인증하고 쉽게 서비스에 접근한다. 신규 서비스에서 혼자 길을 잃고 낯설어할 일도 없어졌다. 친구 리스트가 나보다 먼저 도착해 있으니 지인 중에서 누가 이 서비스를 사용하는지도 바로 알 수 있다.

사용자 인증 과정에서 이미 길이 열렸으니(그래프 API) 각종 서비스에서의 사용자 활동은 모두 페이스북의 타임라인으로 보내질 수 있다. 내가 듣는 음악, 지금 산 티셔츠, 즐겨 찾는 레스토랑에서의 내 모습은 모두 페이스북의 콘텐츠가 된다. 그리고 ‘액션링크(Action link)’를 통해 사용자의 활동은 더욱 다양하게 양방향으로 보내지고 읽히게 되었다.[6] 이 모든 활동은 인터넷 공간을 네트워크로 연결해서 자원으로 활용하도록 하는 것이다. 2013년 2월 기준 오픈 그래프 프로토콜(Open Graph Protocol)을 사용하고 있는 서비스는 300만개가 넘는다.[7]

페이스북의 개방은 서비스 간의 경계를 허물고 연결을 만들었고, 이 연결의 범위는 도처에서 서비스를 사용하는 사람들의 활동 거리만큼이나 무한대로 확장 가능해졌다. 페이스북은 경계를 허물었고 사용자는 그 대가로 페이스북에게 네트워크를 만들어 주었다.

2. 개발자 관점: ‘랩(Wrapp)’ 사례

안쪽과 바깥쪽의 구분이 없어지는 현상은 페이스북 외부 사업자 관점에서도 살펴볼 수 있다. 다음 이미지는 페이스북 친구에게 간편하게 유・무료로 기프트 카드를 선물할 수 있는 서비스 ‘랩(Wrapp)’의 사례다.[8] 이 사이트는 가입과 동시에 페이스북 친구들의 생일 스케줄을 보여줌으로써 사용자의 즉각적인 반응을 유도한다. 협력 업체가 제공하는 무료 또는 유료 쿠폰을 쉽게 친구들에게 보낼 수 있다. 친구들 중 누가 여기에서 무슨 선물을 했는지 활동 소식도 뉴스처럼 제공된다. 다음 이미지는 랩과 같은 애플리케이션과 페이스북 타임라인의 관계를 보여주고 있다.[9]

랩에서의 활동은 페이스북 타임라인에 그대로 게재된다. 오늘 생일인 친구가 무슨 선물을 받았는지 타임라인에서 바로 알 수 있고, 나도 그 친구에게 내 몫을 더해서 동일한 할인 쿠폰이나 다른 선물을 할 수 있다. 페이스북의 타임라인에서 해당 링크를 클릭하면 랩으로 돌아와서 ‘선물’을 매개로 이야기를 나누고 쇼핑을 할 수 있다.

독립 개발자(3rd party) 서비스에서 페이스북의 친구들에게 선물을 보내면 페이스북의 뉴스피드에 활동이 게재된다. 독립 갭라자는 쉽게 회원을 확보하고 확장할 수 있고 협력 업체들은 직접 광고보다 훨씬 효과적으로 브랜드를 알릴 수 있다.

페이스북이 공개한 친구 데이터가 없다면 사업자는 회원과 협력 업체를 모으는 데 많은 시간과 노력을 들여야 했을 것이고, 협력 업체는 브랜드 홍보를 위해 어차피 어딘가에 광고비를 지불했어야 한다. 여기서는 사용자들의 실제 활동을 기반으로 타깃을 분석하고 ‘선물’이라는 기분 좋은 컨텍스트를 통해 간접광고를 할 수 있는 기회도 얻는다.

다만 여기서 핵심은 랩과 페이스북 간의 핑크빛 상생 관계가 아니다. 인터넷 공간에서의 사업자 간 연결은 ‘거래(trade)’다. 페이스북의 기프트 모델이 진화하면서 랩은 언제든지 대체될 수 있다. 랩은 아직은 페이스북이 제공하지 못한 사용자 경험을 제공하고 있고, 페이스북의 타임라인은 랩 덕택에 좀 더 ‘쿨한’ 공간이 되었다. 가치가 흐르는 한 거래 관계는 계속될 것이다. 그러나 서로 연결될 만한 가치를 유지하지 못하면 연결은 끊어지고 서로는 대체될 수밖에 없다.

이제 모든 사업자가 매개자고 통신원이다

안과 밖의 구분이 없다면, 사업자들은 어떻게 사람들을 모으고 메시지를 전파한다는 말인가? 고객을 가둬둘 수도, 콘텐츠(서비스)를 소유할 수도 없다. 여기서 사용자에게 줄 수 있는 가치는 희소한 정보도 아니고 값비싼 제품도 아니다. 사업자가 소유할 수 있는 공간이나 콘텐츠가 없다면, 사업자는 어떤 역할을 해야 한다는 말인가?

연결된 시장에서 사업자가 할 일은 기꺼이 ‘통신원’이 되는 것이다. 자신의 메시지를 전파하는 통신원이 아니라 고객의 통신원이 되어야 한다. 사람들이 활동하는 장소라면 어디든 찾아가서 그 이야기를 듣고 연결하고 지인들에게 공유해주는 역할을 해야 한다. 이미 주인공은 사업자가 아니라 사용자가 되었고, 사용자의 활동이 사업자의 공간을 결정하게 되었다. 위의 소셜 기프트 서비스, 선물할 거리를 제공하는 사업자가 그 사례다. 판매에 주력하기보다는 고객이 친구의 생일을 챙겨줄 수 있게 도와주고 더 친해질 수 있게 해주는 메신저 역할을 한다.

우리는 흔히 사용자 네트워크에 허브가 있다고 말한다. 예컨대 사람들이 공유하고 연결하고 수집하는 과정에서 콘텐츠가 많이 흘러 다니는 지점이 있고 사람들이 많이 연결된 노드가 있다. 인기 블로거, 파워 트위터리안, 유명 페이스북 친구들이 그 예인데, 하지만 안과 밖의 경계가 없는 곳에서는 관점이 좀 다르다. 네트워크의 허브로 모여드는 것은 중간 과정일 뿐이다. 일시적으로 모인 후에 그 콘텐츠들은 사람들을 통해 도처로 분산·확산되어야 한다.
그래서 안과 밖이 없는 곳에서 사람들이 ‘모이는 지점(spot)’이란 한 곳이 아니다. 사용자 네트워크, 콘텐츠 네트워크의 링크만큼 도처에 존재할 것이다. 그 지점은 사용자의 활동에 따라 지극히 유동적으로 바뀔 것이다. 안과 밖의 경계가 무색해질 수밖에 없다.

광고도 이렇게 콘텐츠가 연결되고 흘러 다니는 길을 따라다닐 수밖에 없다. 사람들을 모아놓고 광고를 할 수도 없고(흩어진 점은 모아지지 않는다), 사람들이 모여 있는 곳에 가서 무턱대고 떠들 수도 없다(눈치 없다고 욕을 먹는다. 이에 대한 자세한 사례는 1부의 ‘컨텍스트에 답이 있다’를 참고하기 바란다). 이제는 사람들이 소통할 수 있도록 매개자가 되면서 은근슬쩍 사용자 네트워크의 구성원이 되는 것이 광고다.

여기서 사업자의 체험을 데이터로 얻는다면 측정을 기반으로 하는 ‘타깃 광고’가 될 수 있다. 물론 사업자가 목표로 정한 고객의 친구를 통해 간접적으로, 하지만 직관적으로 메시지가 전해진다면 금상첨화일 것이다. 친구가 지인에게 선물한 생일 쿠폰이 어느 브랜드였는지 실시간으로 확인하는 과정에서 사용자는 페이스북, 랩 서비스, 협력 업체(제품의 브랜드)를 만났다. 여기에서 사용자에게 어디가 ‘안’이고 어디가 ‘밖’인가?

앞으로 고객의 프로필은 구매력, 취향 등을 벗어난다. 고객이 (안팎의 구분 없이) 공유하고 좋아하고 평가한 흔적, 즉 고객의 모든 연결 활동의 기록이 고객의 프로필이 될 것이다.

지금까지 안과 밖의 경계가 없어지는 환경에서 연결이 만드는 새로운 질서, 이에 따른 사업자의 새로운 역할에 대해 알아보았다. 벽, 안과 밖, 내 홈페이지, 이제 이런 개념은 필요 없다. 그 대신 연결된 서비스와 콘텐츠, 연결되지 않고 고립된 서비스와 콘텐츠가 존재할 뿐이다.

안과 밖의 구분이 없어지는 현상은 인터넷 서비스에만 국한되지 않는다. 책이나 방송, 신문 등 안과 밖의 경계에 가장 민감한 콘텐츠 사업자를 비롯하여 대부분의 비즈니스가 이에 해당된다. 콘텐츠를 지켜주던 벽이 허물어졌다면 비즈니스는 그에 따라 진화할 수밖에 없다(콘텐츠 사업자 관점은 1부의 ‘콘텐츠의 재정의와 새로운 비즈니스의 기회’를 참고하기 바란다).

<갈림 길>

(*덧붙임: 싸이월드는 필자가 애착을 가지고 일했던 회사의 서비스이고 덕분에 과분한 배움의 기회를 얻었다. 그리고 지금도 성장하고 있다. 싸이월드가 ‘지금의 페이스북만큼’ 성장하지 못한 데에는 복합적인 이유들이 존재한다. 여기서는 ‘연결’에 대한 논점에 집중하기 위해 스토리를 단순화시켰음을 이해해 주시기 부탁드린다.)


  1. 곽아람, "'도토리' 산골소년의 성공기," 조선일보, Jul 22, 2004, http://www.chosun.com/economy/news/200407/200407220108.html.
  2. "Second Life," Wikipedia, http://en.wikipedia.org/wiki/Second_life, [Accessed on Oct 1, 2013].
  3. "Myspace," Wikipedia, http://en.wikipedia.org/wiki/Myspace, [Accessed on Oct 1, 2013].
  4. 주용범, "페이스북 플랫폼 업그레이드에 따른 프로필 변경사," KTH 개발자 블로그, Oct 19, 2011, http://dev.kthcorp.com/2011/10/19/facebook-platform-upgrade-and-profile-change-history/, [Accessed on Oct 1, 2013].
  5. KT 경제경영연구소, Facebook에 관한 거의 모든 것: 현재와 미래, Feb 28, 2012, http://www.slideshare.net/girujang/kt20120305, [Accessed on Oct 1, 2013].
  6. Alex Wyler, "Action Links: A New Way to Interact with Apps," Facebook Developer Blog, May 3, 2012, https://developers.facebook.com/blog/post/2012/05/02/action-links--a-new-way-to-interact-with-apps/, [Accessed on Oct 1, 2013].
  7. BuiltWith, Open Graph Protocol Usage Statistics, http://trends.builtwith.com/docinfo/Open-Graph-Protocol, [Accessed on Oct 1, 2013].
  8. 2016년 6월 현재 랩 서비스는 신용카드와 연동하여 개인화된 페이백 서비스를 제공하는 비즈니스로 전환(pivot)한 상태다. 서비스 기획이 훌륭하더라도 서비스가 비즈니스로 성공하는 데에는 복합적 요소가 작용하며 모든 사례는 유일(unique)하다. 이 글에서는 안과 밖의 구분을 허무는 사례를 보여주는 서비스 구조로 랩을 소개했다. 랩서비스의 비즈니스적 성패와 관계없이 이와 같은 시도는 다양한 분야에서 계속되고 있다.
  9. Sarah Kessler, "Gap, Sephora, H&M Are Giving Away Gift Certificates on Facebook," Mashable, Apr 30, 2012, http://mashable.com/2012/04/30/wrapp-us-launch/.

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