컨텍스트가 공간을 만든다

Organic Media Space is Made of Context

갈수록 태산이다. 앞선 글에서는 네트워크가 공간을 대체한다고 머리를 아프게 하더니, 그리고 공간은 아예 잊으라는 주문을 하더니, 이제는 또 컨텍스트가 공간을 만든단다. 어느 장단에 춤을 추라는 말인가?

앞서 나는 인터넷 시장의 패러다임을 이해하고 대응하기 위해 물리적 공간 개념에서 철저히 벗어나야 한다고 강조했다. 공간 중심의 사고에서 네트워크 중심의 사고로 중심축을 옮겨오지 않으면 진화를 받아들일 수도, 대응할 수도 없기 때문이다. 그럼에도 공간은 쉽게 잊힐 수 있는 틀이 아니다. 우리가 인지하지도 못하는 사이에 평생 사고의 기반이 되어왔기 때문이다. 그래서 이번에는 거꾸로 설명을 하려고 한다. 물론 종착역은 같다.

여기에서는 공간의 눈으로 현상을 살펴볼 것이다. 즉 연결이 지배하는 세상에서 공간은 어떻게 생겨나고 확장되는지를 살펴볼 것이다. 공간 개념을 단순화하면 두 가지 축이 존재한다. 물리적 요소와 관계적 요소다. 이 단락에서는 ‘관계적’ 요소에 집중하여 공간을 살펴본다.

먼저 관계가 공간을 만드는 과정을 살펴본 다음, 연결이 공간을 확장하는 단계를 알아볼 것이다. 그리고 이 과정에서 왜 ‘컨텍스트’가 공간을 만드는 핵심이 되는지 짚어볼 것이다. 공간에서 출발하지만 공간을 재정의하는 과정을 거쳐 결국 네트워크에 이르는 여정이 될 것이다.

공간을 아세요?

공간에 대해 개념적으로 열거하자면 기하학적 공간, 물리적 공간, 도시 공간, 기호 공간, 문화 공간 등 수많은 종류의 공간이 존재한다. 그리고 철학, 수학, 지리학 등 무수히 많은 학문에서 이론이 제안되어왔다. 도대체 공간이란 무엇인가?

절대적 단위로 공간을 정의한 Newton (이미지 출처: Phenomenica)

절대적 단위로 공간을 정의한 뉴턴(Newton) (이미지 출처: Phenomenica)

공간을 우주와 같이 이미 주어진 절대적인 단위로 보는 시각(뉴턴)부터, ‘우리가 경험을 통해 습득하는 것들을 구조화하기 위한 틀’로 보는 관점(칸트)까지 다양한 정의가 이어져왔다. 예를 들어 칸트는 공간을 주어진 대상이 아니라 우리가 인지하고 사고하고 커뮤니케이션을 하는 데 필요한 방법이자 구조라고 보았다. 그리고 근대 이후부터는 현존(présence)과 원격현존(téléprésence) 등의 개념이 더해졌고, 최근에는 사이버 공간을 공간으로 볼 것인가에 대한 논의로까지 연결되기도 했다.[1]

에드워드 홀(Edward Hall) 같은 인류학자는 공간을 ‘성(Sex)’에 비유하면서 명백한 정의가 불가능함을 밝힌 바 있다.[2] ‘성’은 당연히 존재하지만 모두가 쉽게 언급하지도 않고 또 막상 정의를 내려야 할 때는 난처해질 수밖에 없듯이, 공간도 당연히 존재하는 것이지만 하나로 정의하기는 어려운 주제라는 것이다.

하나의 답은 없다. 공간에 대한 다양한 해석이 존재할 뿐 하나의 정의는 불가능하다. 어차피 사회가 진화하는 동안 계속될 질문이기도 하다. 다만 ‘공간이란 무엇인가?’라는 질문에 대한 여러 답들이 가진 공통점이 있다. 공간의 문제는 결국 ‘어떤 관점(perspective)으로 사물을, 세상을, 현상을, 구조를 인지할 것’이냐는 문제라는 것이다. 즉 주어진 것이든 만드는 것이든 공간은 관점이다. 공간을 보는 관점이고, 공간이 보는 관점이다.

관계(Relation)가 공간을 만든다

인터넷 시장은 순수물질세계와는 다르다. 인터넷 시장 초기에는 순수물질세계를 형상화한 인터넷 서비스들도 많았다. 예를 들면 디지털 영화관 같은 사이트들이 있었다. 지금은 모두 없어졌지만 초기에 디지털 영화관은 객석에서 바라보는 붉은색 커튼 같은 형상을 하고 있었다. 극장보다 저렴한 가격으로 집에서 영화를 보는 체험을 하게 하면 수익이 발생할 것이라고 믿었던 시절이다. 그러나 시장은 그렇게 움직이지 않았다.

인터넷 시장은 물리적 공간의 확장으로 발전하기는커녕 오히려 사회적 공간으로 진화했다. 페이스북은 담벼락이기 이전에 소셜 네트워크다. 블로그는 ‘홈’이기 이전에 사회 활동을 가능케 하는 매개체다. 사람들이 공유하고 관심을 받기 위해 올린 포스트, 동영상 등이 제외된 검색 결과는 이제 상상할 수도 없다. 사람들의 직간접적인 관계들이 이미 인터넷의 지도를 바꾸어놓고 있다.

그런데 이 지도에는 사람들과 콘텐츠의 연결 관계만 있을 뿐 물리적 실체는 없다. 순수하게 사용자들의 활동을 통해서만 만들어지는 ‘관계적 공간’이다. 오직 인간의 사회적 활동을 통해서만 형성되는 공간이다. 관계적 공간은 근본적으로 물질 공간에 기반을 두고 있지만 실제로 물리적 실체를 갖지는 않는다. 구성원들이 ‘공통으로 인지하고 있는 환경’인 동시에 사회 활동을 통해 발전시켜가는 환경일 뿐이다.

내가 핀터레스트(http://www.pinterest.com)를 가장 처음 활용한 것은 새로운 레시피를 찾기 위해서였다. 2009년 출범한 이후 2012년 5월 1000만 명이 넘는 가입자를 모았고, 2012년 9월에는 방문자 수 2500만을 기록한 핀터레스트는 관계적 공간을 형성하는 대표적인 서비스다.[3] 사람들이 주제별로 콘텐츠를 모아 놓은 ‘보드(board)’ 는 내게 필요한 콘텐츠를 한눈에 보여준다.

나와 비슷한 취향의 ‘피너(pinner)’(핀을 꽂는 사람)를 구독할 수도 있지만(사람의 관계를 만든다), 비슷한 콘텐츠를 나란히 연결해서 볼 수 있다는 장점이 있다(콘텐츠의 관계가 있다). 이러한 서비스 구조 덕분에 검색 한 번에 오랫동안 모아온 레시피 상자를 만나는 기쁨을 누리기도 한다. 그리고 ‘더보기’를 누를 때마다 그 규모는 책상 서랍에서, 방 한가득, 바다 한가득 펼쳐진다. 다음 이미지는 이렇게 순수하게 콘텐츠, 그리고 이 콘텐츠에 매개된 사람들의 관계로만 형성되는 공간의 모습이다.

꼬꼬뱅(Coq au vin, 와인에 절인 닭) 검색 결과. 취향이 비슷한 사람들과 비슷한 콘텐츠가 모여 공간을 만든다.

꼬꼬뱅(Coq au vin, 와인에 절인 닭) 검색 결과. 취향이 비슷한 사람들과 비슷한 콘텐츠가 모여 공간을 만든다.

관계적 공간은 당연히 오가닉 미디어에서 시작된 개념이 아니다. 인간을 비롯한 모든 개체가 서로의 ‘관계’를 통해 존재한다는 의미로, 이는 라이프니츠, 푸코, 스피노자, 르페브르 등에 의해 다양하게 형성되고 보완되어왔다. 예컨대, 푸코가 지적했듯이 우리는 실제로 진공상태에 살고 있지 않다. 개인과 사물들은 서로 위치를 규정하는 일련의 관계를 통해서만 설명할 수 있다.[4] ‘여기’라는 곳은 상대적으로 ‘저기’가 있기 때문에 인지할 수 있다. 멀다, 가깝다, 공간이 크다, 작다, 어디에 있다 등은 모두 상대적인 관계를 통해서만 설명할 수 있다.

일반적으로 우리가 인지하는 사회적 관계 또한 이러한 공간 인식에서 구조화된다. 쉽게 연락이 닿고 자주 커뮤니케이션할 수 있는 환경에 놓인 사람들은 더 가깝게 느껴진다. 동호회나 강의실에서 주기적으로 만나는 사람들이 모임을 갖는다면 그곳이 어디든 관계없다. 그들이 한자리에 모이는 것 자체가 소속감을 느끼는 사회적 공간을 만들기 때문이다.

물론 관계적 공간에 대한 다양한 관점을 한마디로 요약하기는 어렵다. 다만, 모든 개체는 관계를 통해서만 존재한다는 것은 분명하며, 그렇다면 공간은 비어 있거나 채워야 하는 대상이 아니라 우리의 체험과 삶을 통해 ‘생산’해가는 산물로 풀이될 수 있다.[5] 공간은 ‘이렇다’, ‘저렇다’ 하는 해석의 대상이 아니라 우리의 체험(즉 사회적 상호작용)을 통해 만들어내는 것이라는 뜻이다.

핀보드든 꼬꼬뱅 검색 결과든, 사회적 상호작용을 통해 만들어진 결과물들이며 이러한 연결 관계가 지금의 인터넷 시장을 장악해가고 있다고 해도 과언이 아니다. 페이스북이 그렇고 트위터가 그렇고 아마존의 구매자 리뷰와 신뢰 관계가 구축한 플랫폼이 그렇다. 결과적으로 오가닉 미디어에서는 상호작용을 통해 얻어지는 산물, 즉 ‘연결의 결과’가 바로 공간이 되는 셈이다.

연결(Link)이 공간을 발전시킨다

핀터레스트 콘텐츠의 80퍼센트는 누군가 최초로 ‘핀 꽂기(pinning)’(외부에서 링크 또는 이미지를 가져와서 콘텐츠를 수집하는 행위)한 것이 아니라 ‘리핀(Repin)’(다른 사람이 핀터레스트에 생성한 콘텐츠를 복사하는 행위)된 것들이다.[6] 누군가 꼬꼬뱅의 조리법을 가져와서 자신의 보드에 수집했다고 하자. 이 하나의 콘텐츠 단위를 ‘핀’이라고 부른다. 이 ‘핀’이 인기가 있어서 계속 ‘리핀’되면, 관심이 비슷한 사람들과의 연결도 늘어나고 그 핀이 또 새로운 사람에게 노출될 기회도 훨씬 많아진다. 이렇게 핀들과 취향이 비슷한 사람들의 연결이 만드는 결과가 바로 핀터레스트의 공간을 만들고 미디어의 힘을 만든다.[7] 지금의 핀터레스트가 불과 3, 4년 만에 SNS로서의 영향력을 지닐 수 있게 한 것은 바로 이 ‘리핀’된 콘텐츠, 한마디로 ‘연결의 결과’라고 할 수 있다.

비슷한 관심을 가진 사람들과의 연결(Repin)이 공간을 발전시킨다.

비슷한 관심 사항을 가진 사람들과의 연결(Repin)이 공간을 발전시킨다.

그런데 이 레서피들을 잡지사나 식당 주인이 100개 정도 모아서 정리해놓았다면 이만큼 사람들의 흥미를 끌고 발견하는 재미를 느꼈을까? ‘와, 공감해요!’라고 감탄하고, ‘어? 이 사람 나랑 취향이 비슷하네?’ 하고 공감했을까? 아니다. 이 레시피들은 제각각 취향이 다른 개개인들이 각자의 웹서핑 과정에서 발견해낸 것이고, 그 소중한 체험을 공유했기 때문에 공감을 낳는다.

즉 연결은 단순한 데이터의 연결이나 내비게이션이 아니다. 고객과 고객, 콘텐츠를 만나게 하고 공감하게 하고 기억에 남는 체험을 하게 하는, 즉 공간을 함께 만들고 공유해가는 과정인 것이다.

그렇다면 무엇을 어떻게 ‘연결’해야 관계를, 공간을, 영향력을 확산시키고 또 지속시킬 수 있는가?

컨텍스트(Context)가 곧 공간이다

우리는 앞서 인터넷 시장을 이해하기 위해 점, 선, 면, 거리, 위치 등 눈에 보이는 물리적 요소들을 해체해야 한다고 했다. 그리고 공간은 구성원들이 ‘공통으로 인지하고’ 또 사회 활동을 통해 함께 ‘만들어가는’ 산물이라고도 했다. 이제 이 두 가지를 결합해보자.

오가닉 미디어에서 구성원들이 공통으로 인지하는 환경은 거대한 단위나 시스템이 아니다. 공간을 구성하는 물리적 요소들을 제외하고 남는 최소한의 단위, 바로 상호작용을 위한 ‘컨텍스트’가 최소한의 필요 요소이며, 또 이것 하나만으로도 상호작용을 위한 환경을 충분히 제공한다.

인터넷 공간에는 우리의 반응을 기다리는 수많은 컨텍스트들이 존재한다. 이제는 거의 모든 페이지마다 붙어 있는 공유 버튼들이 대표적인 컨텍스트다. 이 글이 공유할 만한 가치가 있다고 판단하는 독자는 웹에서든 전자책에서든 공유 버튼을 누를 것이다(종이책에서는 이런 컨텍스트를 제공하지 못하는 것이 안타까울 따름이다). 그것은 여러분과 내가, 그리고 이 글과 다른 사람들, 다른 콘텐츠들이 연결되고 확장될 수 있도록 도와주는 컨텍스트가 된다.

'공유하기(Share This)' 버튼은 콘텐츠와 사람들을 매개하는 컨텍스트이자 상호작용을 가능하게 하는 환경이다.

‘공유하기(Share This)’ 버튼은 콘텐츠와 사람들을 매개하는 컨텍스트이자 상호작용을 가능하게 하는 환경이다.

또 우리의 생각이나 기사 링크, 동영상, 이미지를 공유하려고 할 때 제공되는 ‘입력 상자(input box)’도 상호작용을 유도하는 환경이다. 그 입력 상자에 콘텐츠를 적어서 엔터 키를 누르는 순간 여러분의 글을 받아 보는 사람들과 상호작용이 시작된다. 그리고 글에 반응할 수 있 도록 함께 제공된 ‘댓글’, ‘공유’, ‘이모티콘’ 등의 버튼을 타고 다시 어떻게 누구와 어떤 콘텐츠와 얼마나 연결될지는 아무도 모른다.

SNS 패스(Path)의 사용자 인터페이스, 친구가 올리는 콘텐츠에 쉽고 즉각적으로 반응할 수 있는 컨텍스트의 예시를 보여주고 있다.

SNS 패스(Path)의 사용자 인터페이스. 친구가 올리는 콘텐츠에 쉽고 즉각적으로 반응할 수 있는 컨텍스트의 예시를 보여주고 있다.

지금까지 공간을 ‘상호작용을 가능하게 하는 환경이자 상호작용을 통해 진화하는 환경’으로 이해했다면, 이쯤에서 컨텍스트가 얼마나 중요한지 알아차렸을 것이다. 오가닉 미디어 환경에서는 이 컨텍스트의 연결이 바로 공간의 확장을 가져오며, 컨텍스트가 공간을 구성하는 최소 단위인 동시에 그 자체로 공간의 역할을 수행한다. 그래서 오가닉 미디어의 공간은 유연하고 가변적이다.

예컨대 트위터는 가장 유연하고 가변적인 공간의 대표적 사례다. 하이퍼링크와 리트윗RT, Retweet, @+트위터 아이디로 구성된 140자는 온전히 하나의 공간이다. 그리고 그 낱낱의 트윗의 연결은 무엇보다 유연하고 강력한 네트워크를 만들고 있다.

끊김 없는 컨텍스트의 제공은 서비스의 기본이다. 예를 들어 SNS를 스마트폰에 내려받았다면 고객이 반응을 해야 한다. 사용자가 맨 먼저 직관적으로 할 수 있는 행위는 무엇일까? 연결이다. 지인이 있는지 찾아보든, 첫 글을 쓰고 반응을 기다리든 마찬가지다. 그렇다면 사업자는 누가 이 서비스를 쓰고 있는지 알려주고 쉽게 초대하게 도와주고, 쉽게 반응할 수 있는 컨텍스트를 제공해야 할 것이다. 거기서부터 끊김이 없이 사용자들의 반응과 반응이 지속되고 연결될 수 있도록 해야 할 것이다.

상거래도 다르지 않다. 컨텍스트가 공간의 역할을 한다는 관점에서 보면, 고객에게서 이끌어내야 하는 행위는 구매가 아니다. 구매 이전에 최대한 많은 데이터(다른 구매자, 리뷰, 정보 등)에 연결될 수 있도록 하고, 구매 이후에도 고객의 매개 행위가 끊기지 않고 지속되게 해야 한다. 이 제품을 구매한 다른 사람들이 본 것, 구매한 다른 상품 등으로 사용자 행위가 끊임없이 연결되도록 해야 한다.

중요한 것은 이 컨텍스트의 연결 주체가 바로 사용자라는 점이다. 고객이 관계를 맺고 상호작용을 하는 결과가 바로 연결이다. 사업자가 손수 컨텍스트를 연결할 수 없다면, 그것은 곧 혼자서 공간을 만들 수도 없다는 뜻이다. 연결의 결과가 공간의 확장이라면, 그 확장 또한 사업자 혼자 할 수 없다. 사업자는 사용자가 매개자가 되도록 컨텍스트를 제공할 뿐이다. 물론 컨텍스트는 인터페이스를 제공한다고 해결되는 것이 아니다. 사용자 경험이 반복될수록 컨텍스트는 계속 활용되고 살아 있어야만 의미가 있다.

결국 인터넷 시장에서 공간이란 인위적으로 만들어지는 것이 아니라 사용자의 연결 행위가 만드는 네트워크의 결과물이다. 즉 연결이 많아지면 많아질수록 네트워크는 확장되고 견고해질 것이고, 그 결과 공간도 확장될 것이다. 그렇다면 어떻게 공간을 만들 것이냐가 출발점이 아니다. 어떻게 컨텍스트를 만들고 계속 살아 있도록, 그리고 계속 진화하도록 할 것이냐가 문제의 핵심이다.

<갈림 길>


  1. 권오혁 등, "공간의 개념정의에 관한 온라인 토론," 공간과 사회 N° 36, 2011.
  2. Nigel Thrift, "Space: The Fundamental Stuff of Human Geography," Nicholas Clifford, et al., eds., Key Concepts in Geography, Sage Publication, 2008.
  3. Dara Kerr, "Pinterest pierces Top 50 most-visited sites list," Cnet, Oct 24, 2012, http://news.cnet.com/8301-1023_3-57539742-93/pinterest-pierces-top-50-most-visited-sites-list/.
  4. Michel Foucault, "Des espaces autres," Architecture/Mouvement/Continuité, Oct 1984.
  5. Remi Hess and Gabriele Weigand, "Henri Lefebvre et son Oeuvre," Le Journal des Chercheurs, 2007.
  6. Jordan Crook, "This Is Everything You Need To Know About Pinterest (Infographic)," TechCrunch, Mar 14, 2012, http://techcrunch.com/2012/03/14/this-is-everything-you-need-to-know-about-pinterest-infographic/.
  7. Neil Patel, "How You Should Spend Your Marketing Budget: Facebook vs Twitter vs Pinterest," Quick Sprout, Dec 17, 2012, [Accessed on Oct 1, 2013].

1 Response to 컨텍스트가 공간을 만든다

  1. 임재윤 on 11월 21, 2015 at 2:45 오후 says:

    건축학과를 졸업한 학생입니다. 학부과정 동안 공간과 주변 맥락을 공부하면서도 유독 아웃풋은 물리적인 형태만을 고수하는 학생들이 꼭 읽었으면 하는 글이라고 생각이 들었습니다.
    좋은 인사이트를 주셔서 감사합니다.

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