16세기 SNS에서 오가닉 미디어를 배운다

Learning Organic Media from the Republic of Letters

대학원 수업 중에 오가닉 미디어를 설명하니 한 학생이 이런 질문을 한다. “그럼 농약 미디어에는 어떤 것이 있나요?”(모두 웃음) 오가닉 미디어는 사용자 활동을 통해 ‘유기적’으로 성장하는 미디어를 말한다. 사용자가 찾고 보고 사고 연결하고 대화할수록 네트워크가 성장하고 그것이 서비스의 가치가 된다. 자발적 활동이 이어지지 않으면 서비스는 성장을 멈추고 곧 도태된다. 이런 상황에 필요한 것이 농약이랄까. 지금 여러분 머릿속에 낚시글로 트래픽 올리고 사용자를 (외부 서비스로 빠져나가지 않도록) 가둬놓고 장사하는 서비스들이 떠오른다면 바로 그들이 농약 미디어에 해당하겠다. 유기적인 성장을 이루어내지 못하는 경우다.

기획자든 마케터든, 건강하게 자라는 네트워크를 만드는 것은 SNS 시대 모든 사업자들의 고민이다. 그런데 SNS가 (농약 없이) 무려 300년 이상 지속된 사례가 있다. 이 단락에서는 르네상스 시대부터 근대까지 이어진 ‘서신공화국(Republic of letters)’을 오가닉 미디어의 관점에서 살펴본다. 특히 네트워크의 특성, 사용자 인터페이스, 매개 유형, 핵심 기능을 해부하고 오가닉 미디어의 진화 방향에 대한 시사점을 얻는다.

그림 출처: Republic of Letters Project. http://republicofletters.stanford.edu/

15세기말에 시작된 서신공화국은 에라스뮈스, 코페르니쿠스, 갈릴레이, 뉴턴 등 많은 참여자들의 참여를 통해 300년 이상 유지되었다. (그림 출처: Republic of Letters Project. http://republicofletters.stanford.edu/)

SNS의 원조, 서신공화국

서신공화국은 편지를 기반으로 형성된 지식 공유 네트워크다. 15세기 말 이탈리아, 프랑스에서 출발하여 18세기에는 북아메리카까지 이어지는 거대한 네트워크를 형성했다. 기록에 따르면 종교개혁과 1735년 사이에 6700명의 개인이 3만 5000통의 학술 서신을 교환했다고 한다.[1] 서신공화국의 메커니즘을 오가닉 미디어의 관점에서 살펴보면 다음과 같은 특징이 드러난다.

  • 가입과 인증 절차가 없는 개방형 네트워크였다.
  • 소셜 네트워크를 만드는 사용자 인터페이스가 존재했다.
  • 매개 과정을 통해 콘텐츠가 생산·재생산·복제·소비되었다.
  • 지식의 저장과 공유, 배포에 적합한 도구를 활용했다.

1. 개방형 소셜 네트워크 (Open Social Network)

서신공화국은 무엇보다 국경과 소속, 종교, 세대를 초월한 개방형 편지 네트워크다. 종교개혁과 정치 분쟁으로 국가 간 왕래가 침체된 시기에 서신공화국은 ‘보편적(universal)’ 가치를 지향하는 이라면 누구나 참여할 수 있는 네트워크였고, 문학·예술·과학·의학 등 콘텐츠의 범위도 제한이 없었다. 신분과 직업, 남녀의 차별이 심하고 국가 간 분쟁이 심각하던 상황을 고려하면 파격적인 소셜 네트워크가 아닐 수 없다.

회원 가입을 위한 검증 절차도 없고 소유자나 관리자도 없었으며, 규칙과 관습은 시민(참여자)들이 정했다. 참여자에 대한 신뢰도는 편지 왕래 과정에서 자연스럽게 검증되었다. 모두 필명 대신 실명을 사용한 것도 신뢰 네트워크를 구축하는 데 일조한 것으로 전해진다.

2. 편지 기반의 사용자 인터페이스 (Letter based User Interface)

콘텐츠는 모두 필사본 편지로 생성되어 우편으로 전달되었다. 누구에게 보내야 할지 모르거나 주소를 모르는 경우에는 매개자가 적절한 수신자를 찾아주기도 했고, 여행 중인 상인이 중개인 역할을 하기도 했다. 지식을 책이 아닌 편지로 개인(노드)을 통해 전달하는 프로세스는 서신공화국이 SNS로 발전하는 데 핵심적인 역할을 했다. 다음 세 가지 측면에서 그렇다.

저자의 메타정보

첫째, 불특정 다수가 아닌 특정 인물에게 대화 형식으로 콘텐츠를 작성함에 따라 편지에는 작성자의 성격과 인성 등 다양한 메타 정보가 녹아들게 된다. 우리가 책을 읽는다고 저자와 친근감을 느끼지는 않는다. 하지만 편지에서는 한 번도 만나본 적이 없는 사람과 감성적으로 교감할 수도 있고 가깝게 느낄 수도 있다. 다양한 편지 쓰기 관례, 관습이 발전하고 네트워크에 대한 소속감에도 영향을 미치게 된다. 참여자의 교신이 빈번할수록 함께 성장하는 것은 편지 송수신자와 매개자의 노드들로 구성된 소셜 네트워크다. 위의 이미지(227쪽)는 18세기 서신공화국의 소셜 네트워크[2]를 분석한 스탠퍼드 대학의 연구 결과다.[3](그림은 유튜브 동영상으로 소개된 내용의 한 장면이다.[4])

스탠포드 대학에서 18세기 서신공화국의 소셜 네트워크를 분석한 예시 화면이다 (그림 출처: http://mappingbooks.blogspot.kr/2013/07/expanding-republic-of-letters-india-and.html)

스탠퍼드 대학에서 18세기 서신공화국의 소셜 네트워크를 분석한 예시 화면이다 (그림 출처: http://mappingbooks.blogspot.kr/2013/07/expanding-republic-of-letters-india-and.html)

콘텐츠에 대한 신뢰

둘째, 당시 사람들은 인쇄된 책보다 필사본을 더 신뢰했다. 책이 출판되는 과정에서 종교적 검열이나 출판사의 마케팅 전략 때문에 콘텐츠가 훼손되고 왜곡되는 사례도 있었고, 잘못된 정보가 한꺼번에 확산될 위험도 존재했다.[5] 따라서 오히려 개인이 손으로 작성하고 서명한 편지가 더 신뢰할 만한 콘텐츠였다는 것이다. 서신공화국의 서신은 책으로 출판되기도 했는데, 이때 서문과 후기에 아예 편지를 인쇄해서 넣기도 했다.[6] 오늘날 소셜 미디어에서 하이퍼링크를 추가하여 출처를 밝히고 컨텍스트를 확장하는 것과 같은 맥락이라고 하겠다.

생산적 공유 프로세스

셋째, 당시 사회가 받아들이기 어려운 지식과 놀라운 발견은 먼저 서신공화국에서 편지를 통해 공유되었다. 코페르니쿠스의 지동설이 대표적인 사례다.[7] 오랜 기간의 연구 결과를 편지로 공유하고 많은 사람들이 동참하는 과정에서 지동설은 이론적으로 검증되고 완성되었다. 이런 프로세스를 만들 수 있었던 것이 바로 편지와 우편이라는 인터페이스다. 오늘날 카카오톡과 같은 SNS를 통해 언론이 공식화하기 어려운 소문이 유포되기도 하지만, SNS는 단순히 정보를 유포하는 것을 넘어 훨씬 생산적인 방향으로 이용될 수도 있다. 참여자들의 매개 역할이 가능한 구조이기 때문이다.

3. 매개의 4가지 유형 (4 Types of Mediation)

앞선 글에서 매개의 네 유형에 대해 정리했는데, 그것은 서신공화국에서도 고스란히 나타난다. 창조, 재창조, 복제, 소비가 소셜 네트워크와 콘텐츠의 성장과 확산에 어떤 역할을 했는지 하나씩 알아보자.

창조 (Creation)

매개 유형에서 창조란 세상에 존재하지 않던 화두를 던지는 것과도 같다. 서신공화국에서 지식의 창조는 에라스뮈스, 코페르니쿠스, 갈릴레이, 뉴턴 등의 유명한 학자들을 비롯해 많은 참여자를 통해 이루어졌다. 예를 들어 코페르니쿠스가 ‘지구가 돈다’는 사실을 발견하고 편지로 전달한 것은 창조 유형에 해당한다. 계몽주의 시대의 실험 정신과 탐험 일지 등 새롭고 놀라운 발견들이 무수한 창조 사례로 들어 있다.

재창조 (Recreation)

그런데 SNS에서 모든 사람이 기사, 사진, 블로그 게시 글 등을 통해 새로운 화두를 던지는 역할만 한다면 과연 네트워크가 만들어질까? 코페르니쿠스의 주장은 수많은 수학자와 과학자들이 함께 증명하고 실험하는 과정에서 완성되었다. 이미 생산된 콘텐츠(편지)에 대해 사례를 추가하고 토론하고 댓글(답장)로 ‘재생산’하는 과정이 있었다는 것이다. 갈릴레이는 코페르니쿠스의 이론에서 재생산 역할을 한 대표적인 매개자다.[8]

모든 편지가 트랙백으로 연결된 블로그 네트워크를 상상해보면 된다.[9] 서신공화국의 편지는 모두 생산과 재생산의 상호작용이 서로 묶인 거대한 (소셜) 트랙백 네트워크라고 할 수 있다.

그 밖에도 큐레이터 역할을 한 매개자들도 있었다. 그들은 여러 편지 내용을 묶어 하나의 편지에 요약해서 정리하고 많은 사람들에게 공유될 수 있도록 편집했다. 그것은 편지로 전달되기도 했고, 정기간행물로 엮이기도 했다. 다음 이미지는 서신공화국의 편지 내용을 최초로 묶어서 발행한 정기간행물 《학자들의 저널(Le journal des Sçavans)》(1665년 창간)이다.[10] 이는 최초의 학회지로도 꼽힌다.

서신공화국에서 주고 받은 편지 내용을 엮은 정기간행물들이 발행되기 시작했다. Le journal des Scavans은 서신공화국 최초의 정기간행물로 전해진다. 그림은 최초의 잠수 기계 이미지. (출처: http://bibliophilie.blogspot.kr/2008/06/deux-journaux-du-17me-le-journal-des.html)

서신공화국에서 주고 받은 편지 내용을 엮은 정기간행물들이 발행되기 시작했다. <<학자들의 잡지(Le journal des Scavans)>>은 서신공화국 최초의 정기간행물로 전해진다. 그림은 최초의 잠수 기계 이미지다. (출처: http://bibliophilie.blogspot.kr/2008/06/deux-journaux-du-17me-le-journal-des.html)

복제 (Replication)

편지에는 항상 특정한 수신자가 있지만 송신자는 그 편지의 공적인 쓰임(공개)을 염두에 두고 편지를 썼고, 실제로 여러 사람들에게 회람되었다고 한다.[11] 원본을 여러 사람들이 볼 수 있도록 매개하는 역할을 하는 사람도 있었을 것이고 수기로 복사해서 전달하는 경우도 있었을 것이다. 그런가 하면 책으로 인쇄되어 대량으로 서신공화국 외부의 사람들에게까지 배포되기도 했다. 콘텐츠에 대한 대규모 소비를 만드는 메커니즘이 존재했다는 뜻이다. 다만 지금의 SNS에서 이루어지는 복제 유형과 다른 점이 있다면 당시의 복제는 지속적인 기록 보관과 색인 작성(indexing)이 가능했다는 점이다. 반면 지금의 SNS 타임라인에서 콘텐츠의 가시성을 높이는 복제 현상은 대부분 내용이 쉽게 휘발되며 순간적인 복제와 확산에 집중되어 있다.

소비 (Consumption)

콘텐츠의 소비는 중요한 매개 활동이다. 당시는 지금처럼 소비 패턴을 분석하여 검색 결과의 정확도를 높이고 기사를 추천할 수는 없었다. 그러나 서신공화국 콘텐츠에 대한 일반인들의 호기심이 고조되고 학문적·문학적 수요가 증가함에 따라 이를 반영한 정기간행물, 문학 서적들이 함께 발간되었다. 서신공화국은 지식 공유뿐 아니라 출판시장 등의 비즈니스 영역으로 확대되었다.[12] 또한 서신공화국이 학회 활동으로 제도화되고 대학으로 확장되면서 검증과 실험을 통한 지식 생산이 방법론으로 자리 잡게 되었다. 소비가 콘텐츠 진화에 영향을 미친 경우다.

4. 지식의 기록, 공유, 배포 메커니즘 (Documenting, Sharing and Diffusion Mechanism)

정리해보면 서신공화국은 블로그, 트위터, 페이스북, 위키피디아의 메커니즘을 모두 담고 있다. 우선 개인이 개인의 공간(편지=블로그 포스트)에 글을 쓰고 포스팅(우편배달)을 하는 과정을 통해 콘텐츠를 공개했다. 대신 완전히 공개하지 않고 페이스북처럼 소셜 네트워크(지인 또는 지인의 지인 등)를 통해 전달했다. 답장은 트위터의 리트윗처럼 저자에게 직접 논평하거나 해당 내용을 인용·복제하여 자신의 지인들에게 유포하는 방식으로 이루어졌다. 마지막으로 그 결과물은 (물론 저자의 신뢰도와 명성에도 직접적인 영향을 미쳤지만) 위키피디아처럼 결과적으로 모두가 함께 만들어낸 소셜 지식이 되었다.

SNS는 콘텐츠의 생산 도구(블로그 게시글, 140자 요약, 사진 편집, 위키 등)에 따라, 매개 방식(창조, 재창조, 복제, 소비)에 따라, 그리고 전달 구조(친구 네트워크, 팔로워 네트워크, 대량 출판 등)에 따라 완전히 다른 콘텐츠와 네트워크를 만든다. 편지와 소셜 네트워크를 기반으로 콘텐츠를 발전시키되, 다양한 매개 장치가 연계되어 콘텐츠가 지속적으로 성장·확장·확산될 수 있었다는 점은 단일 서비스 측면에서 볼 때 놀라운 사실이다.

서신공화국이 우리에게 던지는 시사점

지금까지 서비스 기획 관점에서 서신공화국을 해부하여 살펴보았다. 서신공화국은 21세기 오가닉 미디어 세상에 많은 시사점을 던진다. 다양한 관점이 있겠지만 여기서는 생략하고 서비스 기획과 마케팅 측면에서만 시사점을 요약하면서 글을 마무리한다.

1. 사용자의 참여동기를 찾아야 한다

서신공화국도 사교장이나 근원을 알 수 없는 ‘카더라’ 네트워크로 도태될 수 있었다. 그러나 보편적 지식과 가치 생산이라는 참여 동기가 성장의 근원이 되었다. 서비스(제품, 콘텐츠)의 이용 동기는 사용 과정에서 계속 구체화되어야 하고 새로운 니즈를 지속적으로 이끌어내야 한다. 서신공화국의 참여 동기는 지적 호기심이 가득한 독자의 참여를 독려하고 협업할 수 있는 네트워크와 도구를 제공하면서 계속 구체화되고 발전했다. 위키피디아의 사회적 기여와 가치 공유,[13] 블로그의 기록과 공유(이를 통한 명성)[14] 등 오래 지속되는 서비스에는 변질되지 않는 참여 동기, 즉 사용자 가치가 있다.

2. 참여동기에 맞는 도구를 선택해야 한다

서신공화국의 편지 형식은 지식 생산 이전에 참여자들이 서로 감성적으로 이해하고 교감할 수 있도록 했다. 편지가 각자의 개성과 성향을 드러내는 ‘개인화’된 도구로 작용했기에 협업과 신뢰, 공유도 가능했던 것으로 보인다. 미니홈피에 콘텐츠가 많이 쌓였다고 해도 사람들이 거기에서 검색을 하지는 않는다. 사용 목적이 다르기 때문이다. 사용자의 모든 니즈를 만족시키기보다는 핵심적인 참여 동기를 찾고 이에 적합한 핵심 도구를 선택해야 한다. 모든 진화가 이 핵심 가치에서 출발한다.

3. 매개가 습관이 되도록 해야 한다

우리는 모두 매개자다. 서신공화국의 모든 참여자는 매개자였고 멀티 플레이어였다. SNS 시대에 모든 소비자, 이용자가 매개자가 되지 않으면 네트워크의 성장은 불가능하다. 심지어 매개가 일상이 되고 습관이 되도록 도와야 한다. 페이스북의 ‘좋아요’는 가장 편리한 방법으로 우리를 매개자로 만들었고 페이스북을 혁신시켰다. 아마존은 모든 소비자를 매개자로 만들었고, 매개 네트워크를 기반으로 연결 비즈니스를 하고 있다. 누구보다 사업자 자신이 매개자가 되면서 말이다.

4. 진화가 멈추지 않도록 해야 한다

서신공화국도 초기에는 국가 간 왕래가 어려워진 시절에 학자와 성직자들이 소통하기 위한 대안이었다. 하지만 점차 발전하여 유럽 전역, 북아메리카를 아우르는 네트워크 규모, 광범위한 결과물을 만들어내기에 이르렀다. 네트워크 기반의 오가닉 미디어는 성장이 멈추면 죽는다. 요즘 같은 시대에는 300년이나 기다릴 시간도 없다. 페이스북도 지속적인 성장을 통해 소셜 네트워크로 발전하고 지금은 뉴스 플랫폼, 마케팅 플랫폼으로 진화를 시도하고 있다. 그러나 여기가 끝은 아니다. 서비스가 정체되는 순간 도태가 시작되기 때문이다. 진화를 멈추지 않는 것만이 오가닉 미디어 시대의 기업이, 서비스가 생명을 유지할 수 있는 유일한 방법임을 잊지 말아야 한다.

<갈림 길>


  1. Ian F. McNeely and Lisa Wolverton, 지식의 재탄생: 공간으로 보는 지식의 역사(Reinventing Knowledge: From Alexandria to the Internet), 살림출판사, Aug 27, 2009(원서출판: 2008), p. 129.
  2. Mitch Fraas, "Expanding the Republic of Letters: India and the Circulation of Ideas in the Late Eighteenth Century," Mapping Books, Jul 20, 2013, http://mappingbooks.blogspot.kr/2013/07/expanding-republic-of-letters-india-and.html, [Accessed on Oct 1, 2013].
  3. Cynthia Haven, "Stanford technology helps scholars get 'big picture' of the Enlightenment," Stanford Report, Dec 17, 2009, http://news.stanford.edu/news/2009/december14/republic-of-letters-121809.html, [Accessed on Oct 1, 2013].
  4. Stanford University, Tracking 18th-century "social network" through letters, Dec 14, 2009, http://www.youtube.com/watch?v=nw0oS-AOIPE, [Accessed on Oct 1, 2013].
  5. Peter Burke, 지식: 그 탄생과 유통에 대한 모든 지식(Social history of knowledge: from Gutenberg to Diderot), 박광식 역, 현실문화연구, 2006(원서출판: 2000), pp.137-141.
  6. Ian F. McNeely and Lisa Wolverton, op. cit., p.139.
  7. Ian F. McNeely and Lisa Wolverton, op. cit., p. 140.
  8. Ian F. McNeely and Lisa Wolverton, op. cit., p. 141.
  9. 마이커피, "트랙백과 핑백에 대한 나름대로의 정리," 언어 그 참을수 없는 달콤함, Dec 6, 2006, http://heojea.tistory.com/entry/트렉백과-핑백의-대한-스크랩, [Accessed on Oct 1, 2013].
  10. "Journal des savants," Wikipedia, http://fr.wikipedia.org/wiki/Journal_des_savants, [Accessed on Oct 1, 2013].
  11. Ian F. McNeely and Lisa Wolverton, op. cit., p. 133.
  12. Peter burke, op. cit., pp. 251-282.
  13. Oded Nov, "What Motivates Wikipedians?," Communications of the ACM, Vol. 50, No. 11, Nov 2007, pp. 60-64.
  14. Bonnie A. Nardi et al., "Why We Blog," Communications of the ACM, Vol. 47, No. 12, Dec 2004, pp. 41-46.

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