매개의 4가지 유형: 창조, 재창조, 복제, 그리고 소비

4 Types of Mediation

요즘은 입소문 마케팅의 세상이라고 한다.[1] 이제 사용자를 통하지 않고는 아무것도 팔 수 없게 되었다.[2] ‘사세요’라고 외치기보다 ‘좋아요’ 소리를 들어야 한다. 사실 입소문 마케팅이 새로운 것은 아니다. 친구 따라 강남 간다는 말도 있지 않은가. 친구 따라 PC방도 가고 영화도 보러 가고 선생님이 추천한 책도 읽는다. 이들은 모두 입소문을 통해 내 의사 결정에 영향을 미치는 사람들, 즉 매개자들(mediators)이다(매개의 개념에 대해서는 곧 자세히 설명하겠다).

그런데 온라인에서는 매개자의 범위가 훨씬 넓어졌다. 그러면서 문제의 핵심이 ‘전달’에서 ‘매개’로 옮겨 갔다. 소셜 미디어가 중요해진 이유는 입소문을 낼 수 있는 미디어라서가 아니라 소셜 미디어가 만드는 네트워크 때문이다. 네트워크가 있기에 플랫폼도 나오고 데이터도 나오고 입소문도 나온다. 매개는 바로 이 네트워크의 작동 원리다. 이 단락에서는 매개의 정의와 유형을 살펴보고 아마존 사례를 중심으로 매개가 이루어지는 프로세스를 이해하는 데 집중하기로 한다.

매개란 무엇인가

‘매개(mediation)’는 ‘직접적인(immediate) 것’의 반대말이다. 어원을 보면 13세기에 ‘~의 중간에(in the middle)’를 뜻하는 라틴어 ‘medius’에서 차용되었다.[3] 이에 따르면 개념적으로는 중재(자)를 통해 어떤 ‘새로운 결과’가 발생하도록 하는 것이 매개다. 예를 들면 결혼을 중매하거나, 싸운 사람들을 화해시키는 것도 이에 속한다. 두 대상과 이를 이어주는 중재자가 반드시 필요한 작용이다. 사람과 사람을 잇는 경우(이를 사회적 매개라 한다) 외에도 음악이나 영화와 같은 콘텐츠와 사람을 연결하는 것(이를 문화적 매개라 한다)도 매개다. 예를 들어, 친구에게 영화를 추천한다거나 싸이의 ‘강남스타일’을 패러디하는 것이 모두 매개에 속한다. 크건 작건 간에 매개는 필연적으로 기존에 없었던 새로운 가치를 창조하는 역할을 한다는 것이 핵심이다(어떻게 새로운 가치를 만드는지는 잠시 후 자세히 다룰 것이다).

매개자에 대한 편견

그럼 매개자는 누구인가? 오피니언 리더, 소셜 네트워크의 허브 그룹을 떠올리거나 그냥 매개자라는 말 자체가 추상적으로 들릴 수도 있을 것 같다. 매개자에 대한 이해를 좀 구체화해보자.

나는 1990년대를 프랑스에서 보냈다. 좌충우돌하면서 인생의 결정적 매개자들을 만났다. 한 분은 서점에서 우연히 만났다. 소르본 근처 ‘테크네’라는 서점에서 열린 신간 발표회에서 피에르 뮈소(Pierre Musso)라는 학자를 만나게 되었는데, 이 만남은 나와 네트워크를 연결시켜준 계기가 되었다(이 작은 서점은 시대의 요구에 따라 불행히도 문을 닫았다[4]). 물론 이런 관점에서 보면 매개자로 꼽힐 사람은 서넛을 넘지 않을 것이다.

서점은 우연한 발견이 있는 곳이다 (사진출처: http://www.youtube.com/watch?v=g2FqkZ9FlEI)

서점은 우연한 발견이 있는 곳이다 (사진출처: http://www.youtube.com/watch?v=g2FqkZ9FlEI)

그런데 좀 다른 각도에서 보면 숨겨진 매개자들이 수없이 발견된다. 프랑스로 가게 된 이유, 전공을 선택한 계기, 지도교수와의 만남, 인터넷과의 만남, 연구 중에 만난 많은 사람들 등 열거하자면 끝이 없을 것이다. 그 모든 스토리에 수많은 인물들이 등장할 것이고, 그들이 모두 내 의사 결정에 영향을 끼친 매개자들이라면 수십, 수백은 될 것 같다. 무슨 뜻일까?

우리는 삶에서 많은 사람들과 사건을 경험한다. 태어나는 순간부터 수많은 매개자들에 노출되어 있다. 부모님, 친구들, TV, 학원, 학교 등 체험하는 모든 곳에서 매개는 연속적으로 일어난다. 다만 이들과의 만남은 기록되거나 분석되는 것이 아니어서 우리의 기억 속에서 지워지고 막연하게 몇몇만이 각인될 뿐이다. 내가 유학 생활에서 떠올릴 수 있는 결정적인 매개자들이 그렇다.

그렇다면 인터넷에 연결된 공간에서는 어떤가? 인터넷에 접속하는 순간부터 사람과 콘텐츠를 동시다발적으로 만난다. 모든 만남은 히스토리로 기록되고 분석되며 내게 다시 개인화된 정보로 되돌아온다. 이 끊임없는 매개 과정이 우리의 의사 결정에 녹아 있다. 인터넷 공간은 모두가 모두의 매개자로 연결되어 있는 공간이다.

인터넷 공간에서는 매개 작용이 한꺼번에, 그리고 연쇄적으로 이어지면서 거대하게 진화하는 네트워크를 만들어낸다. 우리가 살아오면서 오프라인에서 경험해온 매개와 다른 점이다. 그렇다면 구체적으로 오가닉 미디어에서 매개 활동은 어떤 유형으로 조직화되어 나타나는지 살펴보자.

매개의 4가지 유형

인터넷 공간에서는 네 유형의 매개가 역동성을 만들고 있다. 크게 창조, 재창조, 복제, 소비 유형으로 나눌 수 있다.

1. 창조 (Creation)

콘텐츠를 처음 생산함으로써 네트워크에 씨앗을 뿌리는 역할을 하는 매개의 유형이다. 인터넷 공간에 새로운 화두를 던지는 것과도 같다. 새로운 생각거리나 들을거리, 볼거리를 던지면서 새로운 관계(링크)가 만들어질 수 있는 씨앗을 뿌린다. 블로그에 글을 작성하거나 사진을 찍어서 올리는 등의 많은 활동이 이에 속한다. ‘나 이거 먹었어요’라는 타임라인 글을 포함해서 우리의 모든 퍼블리케이션이 매개 행위이며 곧 창조다. 물론 이 세상에 진정한 창조는 없다. 다윈의 《종의 기원》, 에디슨의 전기, 주커버그의 페이스북 등도 예외는 아니다. 기존에 존재하던 것을, 하지만 아무도 눈치채지 못했던 것들을 연결하는 것이 발견이고 발명이며 곧 창조다.[5] 얼마나 새로운 발견이고 연결인지, 그리고 어떤 결과(가치)를 초래(생산)하는지에 따라 창의적인 것이 되거나 뻔한 것이 된다.

아마존에서 상품 하나가 등록되는 사소한 사건도 마찬가지다. 다음 이미지는 2012년 10월 아마존에서 출시한 전자책 리더인 ‘킨들 페이퍼 화이트’가 상품으로 등록된 모습이다. 이것 하나로 바로 구매가 결정된다면 매개의 다양한 유형을 고민할 필요도 없다. 하지만 모두 알다시피 상품 등록은 자동으로 구매를 부르지 않는다. 구매가 일어날 수 있는 씨앗만이 던져진 상태다. ‘아 오늘 춥네’라는 트윗을 날렸다고 해서 자동으로 팔로워가 생기지는 않는다.

커머스에서 신규 아이템을 등록하는 것 또한 새로운 콘텐츠를 생산하는 것으로, '창조(creation)'형 매개에 해당한다.

상거래에서 신규 아이템을 등록하는 것 또한 새로운 콘텐츠를 생산하는 것으로, ‘창조(creation)’형 매개에 해당한다.

2. 재창조 (Recreation)

새로 등록된 상품이 구매로 이어지기 위해서는 구매자의 의사 결정을 돕는 여러 정보가 더 필요하다. 대표적인 것이 사용자 리뷰다. 사용자가 직접 올린 상품 후기와 의견은 신규 등록된 상품에 정보를 더하는 매개 행위, 즉 ‘재창조’에 해당한다. 다음 이미지는 기존의 킨들과 신규 출시된 상품의 밝기를 비교하여 사용자가 올린 자료다. 어두운 공간에서 얼마나 밝기를 조절할 수 있는지 직접 실험해서 사진을 찍어 올린 것이다. 사용자들의 이런 노력은 구매에 결정적 단서를 제공한다.

'재창조(recreation)'형 매개는 이미 생산된 콘텐츠에 적극적 방식으로 가치를 더하는 역할을 한다. 아마존의 사용자 리뷰는 대표적인 재창조 매개의 사례다.

‘재창조(recreation)’형 매개는 이미 생산된 콘텐츠에 적극적 방식으로 가치를 더하는 역할을 한다. 아마존의 사용자 리뷰는 대표적인 재창조 매개의 사례다.

재창조 유형의 매개는 무궁무진하다. 스토리파이(http://storify.com)의 ‘큐레이션(curation)’ 활동도 이에 속한다. 이미 창조된 콘텐츠들을 적절한 주제와 컨텍스트를 기반으로 묶어주고 요약하는 과정에서 새로운 가치가 창출된다. 큐레이션 서비스는 사용자가 정보를 찾아 헤매는 시간을 줄여줄 뿐 아니라 새로운 기사 편집 방법 등 다양한 형식으로 글을 쓰고 지식화하는 방법을 제안한다. 매개의 정의에서 언급했듯이 매개가 단순한 연결이나 전달이 아니라 새로운 가치를 생산하는 과정이라는 말이다. 다음 이미지는 스토리파이에 실린 《월스트리트저널》의 기사다.[6] 사진기자가 트위터로 내보낸 사진을 《월스트리트저널》이 스토리파이로 가져와 ‘큐레이션’ 함으로써 다시 기사화했다. 똑같은 사진을 기반으로 하지만 새로운 콘텐츠가 되었다. 바로 재창조형 매개다.

월스트리트저널과 같은 언론사에서도 스토리파이와 같은 큐레이션 서비스를 적극적으로 활용하고 있다.

언론사에서도 큐레이션 서비스를 적극적으로 활용하여 콘텐츠의 다각적 매개를 시도하고 있다

또한 페이스북에서 단순히 ‘좋아요’만 누르지 않고 ‘공유’를 통해 자신의 의견을 전달하고 새로운 갈래를 만들어 화두를 던진다면 이 또한 재창조 유형에 속한다. 드라마 대본처럼 지속적으로 독자들의 반응에 따라 방향을 잡아가는 책 출판도 가능해졌고, 이때 독자들의 피드백이 그 자체로 콘텐츠가 되기도 한다. 원작을 다양하게 패러디한 영상들도 빼놓을 수 없다. 이 모든 사례는 이미 창조된 것에 가치를 더하여 새로운 창조를 덧붙이는 매개 행위라고 하겠다. 이는 결과적으로 콘텐츠를 적극적으로 유통시키는 행위가 된다.

여기서는 콘텐츠 또는 서비스가 얼마나 많은 사용자들의 참여를 유도하느냐가 관건이다. 참여를 북돋는 콘텐츠(engaging contents)의 제공과 재창조를 쉽게 할 수 있게 하는 인터페이스의 제공이 중요해진다. 또한 각각의 재창조형 매개는 언제든지 서로 연결될 수 있다. 상품 리뷰가 큐레이션 서비스에 올라가고, 그 내용이 SNS에 공유되고, 다시 댓글에서 토론되면서 이 적극적 매개는 유기적으로 성장하게 된다.

3. 복제 (Replication)

그런데 창조와 재창조만으로 거대하고 역동적인 네트워크를 논하기는 어렵다. 콘텐츠를 생산하고 리뷰하고 토론하고 패러디하는 사용자는 실제로 많지 않기 때문이다. 여기에 양적인 확산을 가져오는 역할을 하는 것이 필요하다. 바로 복제형 매개다. 이미 매개된 콘텐츠의 내용을 변화시키지는 않지만 ‘가시성(visibility)’을 높이고 양적으로 확산하는 역할을 한다. 클릭 한 번으로 콘텐츠를 복제하고 퍼뜨릴 수 있다. 이 경우는 ‘숫자’가 콘텐츠가 된다. 얼마나 많은 사람들이 공감하고 관심을 갖는지가 내 의사 결정에 영향을 준다. 이처럼 가시성을 높이는 방법에는 크게 두 가지가 있다.

'복제(Replication)'는 창조되고 재창조된 콘텐츠를 양적으로 확장시키고 가시성을 높이는 매개활동이다.

‘복제(Replication)’는 창조되고 재창조된 콘텐츠를 양적으로 확장하고 가시성을 높이는 매개활동이다.

첫째, ‘좋아요’를 누르고 리트윗을 하는 등 내가 공감했음을 알리는 것만으로 콘텐츠가 퍼지는 경우다. 나는 버튼 하나를 눌렀을 뿐이지만, 그 내용이 내 담벼락에 복제되고 해당 콘텐츠를 친구들에게 소개하는 결과를 가져온다. 책을 다 읽고 별점을 주는 것도 마찬가지다. 별점은 구매자에게도 영향을 주지만, ‘◯◯◯ 님이 ~에 별점 5개를 주었습니다’라는 형식으로 담벼락에 표시되면서 내 SNS 지인들에게도 소문이 난다. 이렇듯 복제형 매개는 ‘무단 복제’와 다르다. 콘텐츠를 복사해서 내 것인 양 가져가는 것이 아니라 ‘좋다’, ‘싫다’ 표현하는 행위가 콘텐츠를 복제해서 퍼 나르는 역할을 한다는 뜻이다.

둘째, 위의 이미지에서 볼 수 있듯이 나의 투표와 별점은 유익한 리뷰를 가려내어 가시성을 높여주는 역할을 한다. 3402명 중에서 3200명이 해당 리뷰를 ‘유익하다’고 평가했기 때문에 나는 수백 개의 리뷰를 일일이 읽지 않아도 제일 위에 올라온 글을 먼저 읽을 수 있다. 이 경우도 직접 콘텐츠를 복제하는 것은 아니다. 하지만 개개인이 모여 3200번의 평가라는 압도적인 숫자를 만들었고, 이 숫자가 더 많은 사람들이 해당 콘텐츠를 보게 하는 매개 역할을 하는 것이다. 복제형 매개는 하나하나는 힘이 없지만 개별적 활동이 양적으로 모였을 때 힘을 갖게 된다.

4. 소비 (Consumption)

그렇다면 “나는 한 번도 ‘좋아요’를 누르거나 투표한 적이 없는데?”라고 생각하는 사람이 있을지도 모르겠다. 그래도 여러분은 항상 매개에 참여하고 있다. 예를 들어, 검색은 단순한 소비 행위이지만 그 자체로 대표적인 매개 행위다. 내 소비가 실시간 검색 순위를 만들고 검색엔진의 정확도를 높이는 역할을 한다. 스마트폰에서 애플리케이션을 내려받는 것, 서비스를 더 편리하게 사용하려고 주소록을 연동하거나에버노트(Evernote)를 다른 사람과 공유해서 쓰는 것 등이 다 마찬가지다.

내가 필요해서 사용하고 읽고 구경하고 구매한 것일 뿐이지만 이 모든 것은 사람들을 콘텐츠 또는 다른 사람들과 직간접적으로 매개한다. 2부의 ‘아마존은 왜 오가닉 미디어인가’에서 설명했듯이 아마존의 추천 알고리즘은 그 대표적인 사례이며, ‘소비’라는 가장 소극적인 매개 행위의 가치를 극대화해 활용한 사례다.[7]

소비는 가장 일반적인 매개행위이다. 전자책에서 밑줄을 치는 것도 다른 사람의 독서와 구매에 영향을 미치는 매개 행위로 볼 수 있다.

소비는 가장 일반적인 매개행위이다. 전자책에서 밑줄을 치는 것도 다른 사람의 독서와 구매에 영향을 미치는 매개 행위로 볼 수 있다.

위의 이미지에서 왼쪽은 내가 킨들 페이퍼 화이트의 상품 페이지를 구경한 다음에 만나게 된 아이템들이다. 다른 구매자들이 리더기 커버 등 관련된 제품들을 함께 찾아봤다는 걸 알 수 있다. 내가 이 중에서 어댑터를 자세히 보기 위해 클릭을 한다면 아마도 다음 사람들, 즉 나와 동일한 제품에 관심을 가진 사람들에게 어댑터가 더 추천되는, 즉 매개되는 역할을 하게 될 것이다. 도움이 되려고 했든 안 했든 말이다.

오른쪽은 킨들로 읽은 책 《프리Free》에서 내가 친 밑줄과 다른 독자들이 가장 많이 밑줄 친 문장들을 리스트로 볼 수 있는 페이지다.[8] 다른 사람과 공유하기 위해 시간을 할애한 것이 아니다. 그저 본인들이 기억하고 싶은 문장에 밑줄을 친 것이지만 다른 독자들, 그리고 이 책을 구매할까 망설이는 잠재 고객의 의사 결정에 도움이 될 것이다. 우리의 모든 소비 행위는 가장 일반적인 매개다.

매개가 인터넷의 진화를 만든다

지금까지 매개의 네 유형에 대해 살펴보았다. 결국 우리가 인터넷에 접속해서 하는 모든 행위가 매개라는 사실을 인식하는 순간 인터넷 공간은 다르게 보인다. 미디어를 움직이는 게임의 법칙 자체가 달라졌기 때문이다. 그래도 전통적 입소문 마케팅처럼 여전히 미디어가 ‘메시지를 전달하는 도구’라는 관점에 머물러 있는가?

지금까지 살펴보았듯이, 매개는 단순한 전달을 넘어선다. 매개 과정에서 사용자들의 변화무쌍한 움직임에 따라 수많은 스토리가 탄생한다. 창조와 재창조, 복제와 소비의 매개 과정이 동시다발적으로, 그리고 연쇄적으로 일어나기 때문이다. 즉 매개는 무엇보다 생산적인 활동이며, 이것이 인터넷을 진화시키는 힘이다. 수많은 인연의 연결이 우리의 인생을 결정하는 것처럼 끊임없이 이어지고 기록되고 상호작용하는 매개가 모여 인터넷의 미래를 만든다. 연결이 지배하는 미디어 세상을 만들고 진화시킨다.

<갈림 길>


  1. Adam L. Penenberg,  Viral Loop: From Facebook to Twitter, How Today's Smartest Businesses Grow Themselves, Hyperion, 2009.
  2. Gary Vaynerchuk, The Thank You Economy, Harper Business, 2011.
  3. 윤지영, 김인경, 인터넷 서비스와 헤르메스: 지식화 서비스의 가능성과 전망, unpublished manuscript, 2006.
  4. "Disparition de la librairie Tekhné," Veille et Analyse TICE, Apr 10, 2012, http://www.brunodevauchelle.com/blog/?asides=disparition-de-la-libraire-tekhne, [Accessed on Oct 1, 2013].
  5. David Gauntlett, 커넥팅: 창조하고 연결하고 소통하라(Making is Connecting), 이수영 역, 삼천리, 2011(원서출판: 2011).
  6. Wall Street Journal, "Social Media Photos of the Boston Marathon Explosions," Storify by Wall Street Journal, 2013, http://storify.com/wsj/boston, [Accessed on Oct 1, 2013].
  7. Greg Linden et al., "Amazon.com Recommendations: Item-to-Item Collaborative Filtering," IEEE Internet Computing, 2003, pp. 76-80.
  8. https://kindle.amazon.com/work/free-future-radical-price-ebook/B001NDFNQY/B002DYJR4G.

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