네트워크의 4가지 속성

4 Characteristics of Network

요즘은 어디에서나 네트워크라는 단어가 등장한다. 동네 아파트 전단지에도 ‘생활 네트워크, 교통 네트워크’라는 말을 쓸 정도다. 현대를 네트워크 사회라고도 한다.[1] 인터넷은 공기처럼 자연스러워졌고, 우리는 항상 네트워크에 접속해 있다. 소셜 네트워크 없이는 시장도, 마케팅도 말할 수 없게 되었다. 그렇다면 네트워크란 도대체 무엇인가? 단순히 인터넷 인프라이고, 첨단이고, 사회 연결망인가? 네트워크의 무엇이 지금 문화를, 관계를, 시장을 바꾸고 있는가? 인터넷 시장을 알고 싶다면 네트워크가 무엇인지부터 이해하는 것이 먼저다.

네트워크의 개념은 뜻밖에도 의학에서 출발했다.[2] 그전에는 그물 모양이나 레이스 장식(여자들의 얹은머리에 쓰는 그물로 된 장식, 16세기 프랑스어사전) 등에 불과했다. 그러던 것이 17세기에 ‘피부조직’을 설명하기 위해 의학에서 네트워크라는 용어를 사용하면서 근대적인 개념으로 발전하기 시작했다. 이때부터 ‘육체(body)’와 ‘유기체(organism)’의 의미가 부여되었고, 그 후 혈액순환의 메커니즘에 비유되면서 네트워크는 ‘순환(circulation)’ 개념을 중심으로 발전하게 되었다.[3]

의학을 기반으로 한 네트워크는 “형태를 형성하고, 확장하고 확대되며, 보이지 않는, 수많은 (섬유)조직으로 구성된” 개체로 인식되었다고 한다.[4] 여기에 산업혁명을 맞아 네트워크의 개념이 크게 발전하면서[5] 인터넷 시장의 네트워크로까지 이어진 것이다. 지금까지의 개념과 현상을 종합해보면 네트워크는 크게 네 가지 속성을 지닌다. 긴 역사의 나열은 생략하고 시사점 중심으로 정리하면 다음과 같다.

  • 첫째, 네트워크는 연결이 수단이고 목적이다.
  • 둘째, 네트워크는 열려 있기 때문에 접목과 확장이 쉽다.
  • 셋째, 네트워크는 사회적이기 때문에 사용자 관계가 성적표다.
  • 넷째, 네트워크는 유기적이기 때문에 생명체의 규칙을 따른다.

네트워크는 연결이다 (Network is connection)

연결은 고립과 단절의 반대말이다. 연결이 없으면 네트워크란 존재할 수가 없다. 물리적으로 떨어진 것을 연결하고 가깝게 만드는 것이 네트워크다. 실제로 네트워크에 연결 개념이 부여된 것은 18세기 말의 ‘교통혁명’부터다.[6] 영국과 프랑스를 비롯한 유럽에 철도가 건설되고, 도시와 도시를 연결하는 인프라가 구축된다. 지금의 네트워크가 가지는 기능적 의미, 즉 ‘연결과 인접성(proximity)’ 개념은 바로 여기에 근원을 두고 있다. 사람이나 제품의 물리적인 이동뿐만 아니라 수도, 가스, 전기 공급에 이르기까지 여러 차원의 네트워크가 도시 전역에 만들어졌고, 연결성은 네트워크의 핵심적인 속성이 되었다.

출처: http://www.olivet.fr/decouvrir-olivet/d-hier-aujourd-hui/l-histoire-olivet/le-xixe-siecle-267.html?article=202

네트워크에 연결의 개념이 부여된 것은 18세기 말 ‘교통혁명’부터이다 (그림 출처: http://www.olivet.fr/decouvrir-olivet/d-hier-aujourd-hui/l-histoire-olivet/le-xixe-siecle-267.html?article=202)

페이스북의 CEO 마크 주커버그는 ‘연결은 인간의 권리’라고 주장한다(물론 인터넷 연결에 국한된 언급이기는 하다).[7] 지금 페이스북의 가치를 만드는 것은 네트워크의 규모다. 규모는 사람들이 서로 얼마나 많이 연결되었는지, 그리고 서로 얼마나 많은 콘텐츠를 연결하고(공유, 댓글, 좋아요) 상호작용하는지에 따라 결정된다. 네트워크는 채팅 창의 친구 목록이나 핸드폰의 주소록과 다르다. 각자의 친구는 또 누군가의 친구이며 그 누군가는 또 다른 사람의 친구다. 네트워크는 이렇게 노드들이 연결된 관계(link)를 모두 포함하는 개념이다. 연결 관점에서 보면 페이스북은 추천을 통해 친구와 ‘쉽게 연결될’ 수 있는 컨텍스트를, 뉴스피드와 ‘좋아요’ 등을 통해 친구의 콘텐츠와 ‘쉽게 연결될’ 수 있는 컨텍스트를 제공하는 서비스라고 하겠다.

구글의 핵심 가치도 연결이다. 구글의 검색엔진인 페이지랭크는 30조 개 이상의 웹페이지를 연결하고 있다.[8] 색인하는 문서의 수가 아니라 ‘연결된 대상’이 30조 개라는 말이다. 웹페이지 간의 연결된 관계(인링크와 아웃링크 관계)를 기반으로 어떤 문서가 더 중요한지 알아내는 원리가 지금의 구글을 만들었다고 해도 과언이 아니다.[9]

네트워크는 열려있다 (Network is open)

연결은 하나의 네트워크에 국한되지 않는다. 네트워크는 열려 있다. 다른 종류의 네트워크들이 쉽게 결합하기도 하고 다른 종류의 노드들이 하나의 네트워크를 구성할 수도 있다. 네트워크는 고정된 시작점이나 끝점이 없다. 특히 사람들의 참여가 노드와 링크를 구성하는 네트워크에서는 사람들이 움직이는 대로 여러 종류의 네트워크가 쉽게 연결되고 영향력을 확대할 수 있다. 다만, 사용자들이 자유롭게 이동할 수 있도록 길을 열어주어야 한다. 다시 말해, 네트워크의 열린 속성을 최대한 활용해야 한다.

페이스북은 2006년부터 다양한 방식으로 응용 프로그래밍 인터페이스(API, Application programming Interface)를 오픈했다. 경쟁 서비스라고 손사래를 치던 회사들도 지금은 모두 페이스북 계정으로 로그인이 되도록 하고 페이스북 친구 목록을 가져다 쓴다. 페이스북은 네트워크를 개방하여 자사의 범위가 확장되는 결과를 얻었다. 네트워크가 서로 연결될수록 가치가 높아진다는 것을 입증한 대표적인 사례다.

그럼 여러분이 제공하는 SNS에서 동영상 서비스를 준비한다고 가정해보자. 쉽게 동영상을 업로드하고 공유하는 기능을 제공하고자 한다면, 이때 여러분은 유튜브 동영상을 이용할 것인가, 막을 것인가? 유튜브는 여러분의 경쟁사인가, 협력사인가? 만약 여러분의 비즈니스가 ‘네트워크 사업’이라고 판단된다면 사용자들이 최대한 쉽고 편리하게 연결할 수 있는 방법을 택할 수밖에 없다. 그것이 경쟁사라도 예외가 될 수 없는 것이 네트워크 비즈니스다.

네트워크의 개방성은 선택 요소가 아니라 원래 주어진 것이다. 그것을 무시하는 순간 비즈니스 전략은 모순이 되고 네트워크는 진화를 멈추게 된다. 이것은 내가 몸담았던 회사에서 실제로 있었던 일인데, 이것을 체득하는 데 수년이 걸렸다. 사용자를 서비스 안에 가두려고 하면 결과적으로 고립되는 것은 사업자 자신이다.

네트워크는 사회적이다 (Network is social)

연결은 먼 것도 가깝게 만들고 가까운 것도 멀게 만든다. 지구는 좁아졌고 이웃은 멀어졌다. 네트워크는 필연적으로 사회관계에 영향을 미친다.[10] 특히 18세기의 통신혁명은 네트워크 개념을 ‘사회적’인 것으로 받아들이는 결정적 계기가 되었다. 이때부터 네트워크는 최초로 ‘원거리 커뮤니케이션’을 가능하게 하는 메커니즘을 지칭하게 되었다.[11] 첫 번째 커뮤니케이션 네트워크인 우체국을 비롯해 전화 등의 텔레커뮤니케이션은 시공간의 제약을 해체하고 본격적으로 사회관계를 재구성하는 주체가 되었다(자세한 내용은 3부의 ‘시간과 공간의 관점에서 본 미디어의 역사’를 참고하기 바란다).

Free_post

1840년 최초의 우표가 등장하기 전까지 우편 요금은 수신자가 부담했다. 예외적으로 무료로 우편을 송수신할 권리가 있던 영국의 국회의원들이 이를 악용하는 사례들도 있었다고 한다. 그림은 우편물의 유무료 여부가 표시되어 있는 담배카드 이미지. (출처: http://postalheritage.wordpress.com/2011/12/09/free-post/)

이와 같이 철도, 전기, 통신 혁명과 함께 발전한 네트워크 개념은 태생적으로 시간과 공간과 연결되어 있다. 그동안에는 물리적으로 불가능하다고 믿었던 것들이 새로운 기술의 출현과 네트워크 구축으로 가능해졌다. 사람들은 좀 더 쉽게 여러 도시를 여행할 수 있게 되었고, 새로운 유통시장이 생성되고 문화가 발전했다. 눈에 보이지 않는 네트워크가 시간을 앞당기고 공간을 확장시키면서 완전히 새로운 사회를 열었다. 네트워크가 오늘날 미래지향적 가치관을 포함하게 된 것은 당연한 결과다.

페이스북의 CEO 마크 주커버그는 “구글은 소셜을 모른다”고 지적한 적이 있다.[12] 소셜 기능을 몇 가지 추가한다고 SNS가 되지는 않는다는 뜻이다. 구글이나 주커버그가 소셜을 아는지는 각자의 판단에 맡기겠다. 다만 중요한 것은 SNS는 말 그대로 네트워크 서비스이고, 네트워크는 관계를 만들어야 살아남고 성장한다는 것이다. 싸이월드가 그랬던 것처럼 지금 10억 사용자의 소통 도구가 된 페이스북은 분명히 우리의 사회관계를 변화시키고 있다. 대화하고, 뉴스를 보고, 일을 하고, 물건을 사는 방법을 바꾸고 있다. 사회관계란 거창한 것이 아니다. 산업혁명이 도시를 만들고 계급을 바꾼 것도 사회관계의 변화이지만 싸이월드가 디지털카메라를 유행시키고 식당 풍경을 바꾼 것도 같은 맥락에서 변화다.

예를 들어, 구글플러스가 페이스북을 대체할 수 있을까?[13] 궁금하다면 구글플러스의 네트워크가 지금 여러분의 사회관계를 바꾸고 있는지 물어보면 된다. 사회관계는 네트워크를 진단하는 척도다. 네트워크가 성장하려면 정보를 얻는 것만으로는 부족하다. 사회관계를, 상호작용하는 습관을 변화시켜야 한다.

네트워크에서 사람들은 가치를 공유하고자 한다. 오늘 처음 뒤집기에 성공한 아기 동영상도 자랑하고, 어제 본 영화도 얘기하고, 요즘 빠져 있는 드라마 주제곡도 나누고 싶다. 일상이든 정보든 사람들이 공유하는 조각들이 모이면 그 네트워크가 지향하는 사회관계가 정의되고 네트워크가 함께 추구하는 가치가 된다. 그것을 성장시키는 네트워크가 시장을 이긴다. 사용자가 공유하는 가치가 도태될 때 사회관계도 도태되고 네트워크도 도태된다.

네트워크는 유기적이다 (Network is organic)

네트워크가 사업자의 예측대로 또박또박 성장하는 일은 거의 없다. 물리적 재화와 달리 인터넷 서비스는 출시된 이후부터 진화를 시작한다. 예측 불허다. ‘인스타그램’은 위치 공유 서비스로 시작했지만[14] 사진 공유 서비스로 페이스북에 인수되었다.[15] 싸이월드도 게시판, 커뮤니티, 포럼 등 엄청나게 많은 기능을 가진 서비스로 출발했지만 사진첩 중심의 미니홈피를 핵심으로 성장했다. 그루폰은 투자 모금 사이트로 시작해서 온라인 공동 구매 사이트로 진화했다.[16] 또 페이스북은 교내 얼짱들의 외모 비교 사이트인 페이스매시(facemash) 서비스로 시작했지만 지금은 지인들의 연락처이고, 업무 공간이고 공개된 일기장이다.[17] 자신들이 만든 서비스인데도 어떻게 진화할지 예측하지 못하는 이유는 무엇일까? 네트워크 서비스는 왜 예측하기가 어려울까?

앞서 네트워크의 개념이 의학에서 출발했다고 언급했듯이, 네트워크는 구성 요소인 노드 하나하나가 생명력을 지닌 세포, 유기체이기 때문이다. 여러 기능들의 작용으로 형태 변이를 계속하는 네트워크는 살아 있다.[18] 프랑스의 신경생물학자 장피에르 샹쥬(Jean-Pierre Changeux) 또한 신경세포와 조직을 텔레커뮤니케이션 네트워크에 비유하여 설명하기도 했다.[19] 유기체의 관점에서 보면 인터넷 시장에서 사용자는 세포에 비유될 수 있고, 사업자가 제공한 서비스는 세포가 움직이는 데 필요한 최소한의 규칙일 뿐이다. 세포가 모여서 서로 상호작용하고 성장하고 형태 변이하고 도태하는 일련의 과정이 곧 네트워크를 만드는 과정이다. 여러분이 만드는 콘텐츠와 댓글과 ‘좋아요’, 친구 신청이 네트워크를 결정하는 것이다.

그렇기 때문에 사용자의 움직임은 네트워크의 진화 방향을 결정한다. 사업자에게는 사용자가 ‘왜’ ‘무엇을’ 위해 서비스를 사용하는지 알려주는 힌트들이다. 네트워크를 성장시키는 유일한 방법은 이 사용 동기를 읽고(해석하고) 서비스를 지속적으로 개선하는 것뿐이다. 물론 대개는 사업 방향을 수정하고(pivoting) 충분히 개선할 만큼 시간이 주어지지도 않는다. 페이스북은 적절한 타이밍에 적절한 의사 결정을 하면서 성장을 계속해왔다. 하지만 페이스북도 세포들이 살아 있는 유기체다. 언제든 형태가 바뀔 수 있고, 늙거나 사라질지도 모르는 불완전한 개체라는 뜻도 된다.

세상의 살아 있는 모든 만물이 생성, 진화, 발전, 쇠퇴, 소멸의 라이프사이클을 지닌다. 네트워크 서비스는 이 성장 사이클을 최대한 연장해야만 비즈니스를 할 수 있는 생명체다.

10대들이 페이스북에서 점차 피로감을 느끼고 경쟁 서비스로 빠져 나가고 있음을 분석한 2013년 CNET 기사 내용 (출처: http://news.cnet.com/8301-1023_3-57572154-93/why-teens-are-tiring-of-facebook/)

10대들이 페이스북에서 점차 피로감을 느끼고 경쟁 서비스로 빠져 나가고 있음을 분석한 2013년 CNET 기사 내용 (출처: http://news.cnet.com/8301-1023_3-57572154-93/why-teens-are-tiring-of-facebook/)

네트워크 시장에서 비즈니스의 기준이 바뀐다

지금까지 네트워크의 네 가지 속성을 살펴보았다. 태생적으로 네트워크는 유기적으로 진화하는 시스템인 동시에 원거리를 ‘연결’하고 시공간의 개념을 확장시키는 원동력으로 성장해왔다. 우리에게 새로운 세계관과 사회적·문화적 상상(imaginary)을, 그리고 새로운 시장을 제안해왔고 지금은 네트워크의 본래 속성들이 그 어느 때보다 두드러지고 있다.

그렇다면 네트워크는 단순한 기술도, 사회 연결망도 아니다. 하나로 규정될 수 없는 다면성을 지닌 생명체다. 변화무쌍하고 예측이 불가능하다. 그러니 사업자 혼자서 네트워크를 만들 수도 없고, 사업자가 계획한 대로 네트워크가 성장하지도 않는다.

네트워크가 성공적으로 성장하기 위해서는 반드시 사용자의 자발적 참여가 필요하다. 참여 과정에서 사용자들의 모든 활동은 매개자(곧 마케터, 영업사원, 통신원, 생산자) 역할로 이어져야 한다. 사업자는 사용자 스스로 매개자가 되는 환경을 적극적으로 제공하는 데 충실할 수밖에 없다. 결국 네트워크 사업자의 고민은 사용자에게 어떤 연결 가치를 제공할 것인가로 귀결된다고 하겠다. 이것이 네트워크를 성장시키는 힘이지만, 인내심을 가지고 지속적이고 집요하게 실행하지 않으면 불가능한 일이다. 네트워크의 네 가지 속성이 동시에 작용하면서 진화하기 때문이다.

<갈림 길>


  1. "Network society," Wikipedia, http://en.wikipedia.org/wiki/Network_society, [Accessed on Oct 1, 2013].
  2. Armand Mattelart, L'invention de la communication, La Découverte, Paris, 1994, p.30.
  3. Pierre Musso, Télécommunications et philosophie des réseaux, PUF, 1998, p.31-33.
  4. Denis Diderot, Oeuvres philosophiques, Garnier, Paris, 1980, p. 314-315.
  5. Gabriel Dupuy, Réseaux et aménagement : Nouvelles approches, nouveaux outils, http://archives-fig-st-die.cndp.fr/actes/actes_2005/dupuy/article.htm, [Accessed on Oct 1, 2013].
  6. Pierre Musso, op.cit.
  7. John Griffin, "Mark Zuckerberg's big idea: The 'next 5 billion' people," CNN, Aug 21, 2013, http://money.cnn.com/2013/08/20/technology/social/facebook-zuckerberg-5-billion/.
  8. Sarah Perez, "Google Explains How Search Works, Complete With Live Spam Slideshow," TechCrunch, Mar 1, 2013, http://techcrunch.com/2013/03/01/google-explains-how-search-works-complete-with-live-spam-slideshow/.
  9. 조성문, "쉽게 설명한’구글의 페이지 랭크 알고리즘," 조성문의 실리콘밸리 이야기, Aug 26, 2012, http://sungmooncho.com/2012/08/26/pagerank/, [Accessed on Oct 1, 2013].
  10. Michel Serres, Atlas, Flammarion, Paris, 1994, p.200-202.
  11. Armand Mattelart, op.cit., p. 64.
  12. MG Siegler, "Zuckerberg: Social Is Not A Layer You Add (*Cough* Google *Cough*)," TechCrunch, Sep 22, 2010, http://techcrunch.com/2010/09/22/facebook-social-layer-google/.
  13. Erick Schonfeld, "Zuckerberg's Not So Subtle Dig At Google Circles," TechCrunch, Jul 6, 2011, http://techcrunch.com/2011/07/06/zuckerberg-dig-at-google-circles/.
  14. Phil Yoon, "페이스북-인스타그램 인수를 둘러싼 뒷 이야기," techNeedle, May 7, 2013, http://techneedle.com/archives/10077, [Accessed on Oct 1, 2013].
  15. 조성문, "인스타그램(Instagram), 2년만에 1조원의 회사 가치를 만들어내다," 조성문의 실리콘밸리 이야기, Apr 14, 2012, http://sungmooncho.com/2012/04/14/instagram/, [Accessed on Oct 1, 2013].
  16. 임정욱, "린스타트업의 에릭 리스 인터뷰 후기," 에스티마의 인터넷이야기, Feb 23, 2013, http://estima.wordpress.com/2013/02/23/ericries/, [Accessed on Oct 1, 2013].
  17. 주용범, "페이스북 플랫폼 업그레이드에 따른 프로필 변경사," KTH 개발자 블로그, Oct 19, 2011, http://dev.kthcorp.com/2011/10/19/facebook-platform-upgrade-and-profile-change-history/, [Accessed on Oct 1, 2013].
  18. Michel Feneyrol, Les Télécommunications: réalités et virtualités. Un avenir pour le 21ème siècle, Paris, 1996, p. 68.
  19. Jean-Pierre Changeux, L'homme neuronal, Paris, 1983, cited by Pierre Musso, Critique des réseaux, PUF, Paris, 2003, p. 271.

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